品牌营销

2品牌营销 品牌战略规划

品牌定位知觉图分析：根据已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻、价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态。可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。

品牌定位排比图分析：卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在XX方面有突出表现。因此从XX这几个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，提炼品牌的核心价值，并实施有效的传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 波士顿矩阵

明星品牌:高增长、高市场份额：有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。

金牛品牌：低增长、高市场份额：资源需求较少，利润产出高，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展，必要时对品牌进行强化或革新，防止品牌老化。

瘦狗品牌：低增长、低市场份额：若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。

问题品牌：高增长、低市场份额：资源需求大，但利润回报少，通过分析关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。

波士顿矩阵的基本思想：市场份额高或者市场增长率快的品牌对公司最为有利。 麦肯锡矩阵

麦肯锡矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，对角线中间区域采取维持或选择发展战略，右下角区域采取停止、转移、撤退战略。

注意问题：（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。 品牌组合策略

单一品牌架构：企业生产经营的所有产品都使用同一品牌。适用于声誉很高的著名企业。

优势：能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。

劣势：企业要承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就会发生株连效应；容易造成消费者混淆产品和难以区分质量档次；容易导致品牌个性淡化。 复合品牌架构：赋予同一种产品两个或两个以上品牌。

双品牌架构：产品品牌与企业品牌共用。适用于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业。

优势：节省广告宣传费用，增强促销效果，使各个品牌保持独立性，避免株连效应。

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劣势：如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。

联合品牌架构：两个或两个以上企业经营合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。如索尼爱立信手机品牌。

优势：能够相互借势，具有扩展效应，合作双方风险共担。 劣势：协调不好就有相互拆台的危险。

多品牌架构：企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。如红塔集团的玉溪、红塔山、红梅。适用于经济实力雄厚的大企业。

优势：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，突出不同品牌的产品特性，提高企业抗风险的能力。

劣势：促销费用高、过于分散难以树立整体形象；有可能发生重复建设。 分类品牌架构：企业将所有产品进行分类，并给给类产品赋予不同的品牌。 优势：兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，更适用于企业多元化经营。 品牌区域布局

品牌在成熟型市场的布局策略

成熟型市场：一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，其他产品难以进入。

策略：一般采取全面布局的方式，使本企业每个产品在市场上都占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位包围，使对手根本没有介入该市场的缝隙；保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙进入该市场。

品牌在成长型市场的布局策略

成长型市场：是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也进入了本市场且占有一定的市场份额。该市场中的消费者并没有特别青睐于哪种品牌。 策略：企业应采取梯队品牌布局战术。

1由销量型产品、利润产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。 2以集中为核心，加强品牌传播的系统性，资源投放的集中性，形象展现的统一性。 品牌在进攻型市场的布局策略

进攻型市场：是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。

策略：依靠尖刀型产品进入市场。布局尖刀型产品应注意：1与竞争对手区隔定位2、有效渠道渗透和终端拦截3、注重区域市场的辐射效应。 品牌在机会型市场的布局策略

机会型市场：竞争对手占优势、而消费需求有待开发的市场。

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策略：跟随领先者：1、贴近竞争对手2、最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策。3、要保持资源投入的盈亏平衡。 品牌区域市场发展规划

制定区域市场发展规划的总体思路

首先回顾过去，总结经验，明确当前所处的阶段； 其次深入研究区域市场发展现状；

再次综合考虑市场经济发展水平和消费者行为的变化因素，对今后的发展变化作分析判断； 最后紧紧围绕培育532、461品牌制定策略和措施。

1消费需求状况2影响因素：经济发展因素；社会发展因素；行业发展因素3品类规划4品牌规划 制定区域市场发展规划的步骤

第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。 第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。 第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。 区域市场消费需求分析

1、分析消费需求，确定品类划分

单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法 2、细分消费群体

以价格为区分的各品类可以从以消费目的的维度再继续横向细分成：送礼型、自吸型、婚庆型、交际型 设定品类角色的方法

根据市场容量、市场价值将品类角色分为：重点品类、潜力品类、常规品类、一般品类。 3+X分类设定法

3：即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品；

X：即再根据品类角色、市场需求等，确定其他品牌规格配置数量，通常在0—10之间。

作用：一是较好的实现了重点培育与满足需求的辩证统一、体现了导向性和灵活性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的三四规则（在一个稳定的竞争性市场中，每个细分市场中有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍）的一般规律。 设定品类宽度的相关原则：上下互动、保持严肃、定期优化。 设定品类宽度的考虑因素：市场因素、政策因素、经营因素。

品牌布局：品类宽度随价格增长呈倒金字塔型，对应的销量成正金字塔型，两者构成了双金字塔结构。 商品组合结构

合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌四个角色。 主销品牌一般由1—3个品牌构成，占同品类70%以上的市场份额；

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替代品牌是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致； 新品牌各品类一年引入1—2个比较合适。

作用：为了避免主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，避免企业的经营安全。

确定重点品牌/规格的方法

确定重点品牌的考量依据：要以品牌成长性、竞争力、贡献度作为考量依据。 1、工商协同品牌评价法,

一级指标：品牌市场表现、品牌基础保障

二级指标：商业企业评价、零售客户评价、消费者评价；品牌保障能力、营销行为规范

三级指标：零售客户评价包括：零售客户毛利、产品动销率、社会库存状况、价格波动状况、断货情况。 2、四维立体式品牌评价：行业发展维度、市场表现维度、工业企业维度、商业企业维度。 行业发展维度：品牌的定位发展是否符合532、461品牌宏观战略 市场表现维度：市场占有率、增长率、发展潜力、社会库存

工业企业维度：品牌保障能力、品牌发展战略、工业对该品牌规格的定位与规划 商业企业维度：销量、贡献度、库存水平 区域市场发展规划文件的主要内容（Z点）

1前言、2规划基础分析、3区域市场品类规划、4区域市场品牌规划、5工作要求与考核评价、6附表

市场营销

市场调研、分析与预测 确定调研内容

调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布、吸烟行为、购烟行为、消费者信息渠道

卷烟产品属性测试：包括外观与吸味、包装、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。 调研品牌偏好：包括品牌知名度、品牌认知、品牌忠诚度。 品牌知名度:包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别 品牌认知：包括品牌内涵和品牌联想。 问卷结构

开头部分：标题、问卷编号、问候语、填写说明；甄别部分；问卷正文；附录。 提出问题的方式：描述性问题、假设性问题、跟进式问题。

备选答案设计：1、基本要求：完全穷尽、相互独立。2、在无法使用基本要求设计答案时需要引入开放式答案。 调研方式的选择

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入户访问、拦截式访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研。 入户访问：优点：灵活方便、伸缩性强，能够产生激励效果；能获得较丰富的资料。 缺点：费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，费时较长。 拦截式访问：优点：操作简便、费用较低。

缺点：容易出现样本的雷同，复核难度较大。

电话调查：优点：1过程易于控制2覆盖率极大，几乎可以调查到整个母体3反馈率高，有利于回访4节约成本和时间。

缺点：1受时间长短的限制2不能将材料展示给调查对象。 邮寄调查：缺点：问卷回收率低，影响样本的代表性。

留置问卷调查：优点：受访者时间充裕，不受调查人员的影响，节省客户经理的时间。 缺点：调查时间较长、不利于过程控制。 座谈调查：优点：集思广益，结果具有代表性。 缺点：容易受他人的影响，对调查者要求高。

网络调研：优点：调研结果有较强的准确性，调查周期短，涉及空间广。 缺点：样本代表性难以控制。

专项调研的组织（Z点）：公司领导、调研项目经理、市场经理、客户经理 分析报告的撰写

基本要求：结论明确、结构清晰、数据翔实 综合性市场分析

1、市场维度分析（对市场进行分析）：社会库存的分析、市场价格的分析。

2、品牌维度分析（对品牌进行分析）：供需水平与成长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。

3、客户维度分析（对客户进行分析）：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析、对烟草公司态度。 社会库存分析指标构成

提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量 体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数 体现动销波动程度的：存销比稳定指数

1、时点存销比：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量 月存销比=月末库存/当月零售数量 作用：适用于日常的市场跟踪，指导货源供应。 2、户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 作用：对卷烟库存的合理性进行判断。

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