电影植入式广告的策略分析(4)

西安工业大学毕业设计（论文） 品牌和广告都会发挥很大的影响力，留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。

c. 传播率高。广告口碑传播率高.对于观众来说，电影是最直观、最广阔同时也是最细微的传播载体，通过形象生动的方式影响普通人的生活。电影中出现的产品，品牌或服务，只要是观众喜爱的，都会给人们留下回味，成为人们谈论的话题追逐的对象。而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。电影它能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种从众效应，更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱,那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。 d. 影响力久。植入广告影响的广泛性、持久性。作为一种大众文化的艺术形态，电影作的生命力强，一部经典电影或电视剧不但可以无数次播放，还可以在一些电子设备中反复播出，其影响力甚至可以绵延几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象，其天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时，影作品可以影响电视硬性广告很难到达的人群——青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握并拥有了这一巨大市场。

e. 成本低。电影作品中的广告成本较低，不像电视广告那样大资金投入。电影中的植入广告一方面降低了广告主的广告成本，在一部卖座的电影中会赢得良好的广告传播效果。另一方面，广告主的资金介入也为影片降低了成本。而且同时能够吸引很多品牌的加盟。不仅降低了成本而且增加了一成本。 3.2.2 电影植入式广告的劣势

a. 植入广告的品牌适用范围小。在观看电影作品的过程中，植入广告一闪而过，受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告的重要一关。 b. 植入式广告不适于深度说服。普遍认为只有把广告植入大牌导演执导的大制作电影，才有可能获得比较多的观众，企业也不得不服从或屈服于大牌导演和大电影公司。在电影中和故事情节没有直接联系的商品中大量硬生生植入或被植入到对产品形象不利的故事情节里，只能是显得生硬并且影响品牌形象，商品的功能或品牌的内涵自然得不到充分或正确表达。

c. 植入式广告增加了广告主的风险。从广告成本控制来看，植入广告的广告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了广告主头上。植入广告的效果受制于影片或节目的上座率和收视率，一旦它们受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀，广告主将会失利很多。

3.3电影植入式广告存在的问题

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西安工业大学毕业设计（论文） 3.3.1形式单一、内容生硬

大部分植入性广告多是在影视剧出现产品的信息，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。

3.3.2盲目植入，缺乏理解

已经具备一定知名度的产品，观众可以在较短时间内完成从辨识到记忆的过程，而知名度低的产品是很难在植入性广告中达到更高的效果。 在表现形式方面往往只考虑到出现产品镜头，而没有考虑到与节目内容的结合，因而无法体现出产品独特的内涵。我国的植入广告发展不全面，只顾植入产品或广告，缺乏对影视片内容情节的考虑，有时会产生植入广告与情节的脱节。没有植入广告方面专业人士的指导与策划，因此，表现出来的形式比较单一且没有太多的创意。

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4 电影植入式广告的策略创新 4 电影植入式广告的策略创新

4.1 电影植入式广告前期策略创新

4.1.1剧情为本 合理植入

品牌或产品要与电影剧情相匹配，当植入的产品或品牌能够与电影达到相吻合相辅相成的程度，也就与影片受众定位有高度的匹配，进而才能确保品牌的信息能够准确地到达目标消费群体。只有符合剧情的需要，才能将品牌合理植入剧情中。这样也会避免受众大面积对于植入广告的抵触和反感心理。只有符合故事发展，符合剧情需要的植入才是符合规律的植入方式。

有些植入广告与情节没有任何关联，就简单、生硬的植入，为利益而植入，为植入广告而植入广告，这样只会引起受众的反感。

植入广告植入时必须自然贴切，宣传的商品和品牌必须符合故事发展，融合于情节之中，给受众一种润物无声的感觉，这样才会取得较好的效果。 4.1.2 慎重选择投资影片

a. 根据产品或品牌知名度的高低选择植入载体。电影中植入式广告适合知名度较高的产品或品牌。 电影具有转瞬即逝的特点，其中的植入式广告只能起到品牌的认知和态度的强化作用，增进品牌对消费者的持续影响作用。电视剧或电视节目中可植入一些知名度不高的产品，因为电视剧和节目可以较长时间或较高频率地植入广告。

b. 不与反面角色或情节产生关联。企业根据品牌的形象战略与品牌的传播战略，选择与品牌定位、品牌个性形象、品牌主张、品牌视觉标识形象、品牌成熟度、品牌目标市场定位、品牌营销传播策略等相吻合的、关联度较高的传播载体。根据移情理论，如果产品与影片的反面角色或情节产生关联，就会对该产品品牌形象产生不好联想。正面性可以扩大产品美誉度，作为广告，应让产品或品牌给受众积极的联想，促使受众对品牌产生正面的认识与积极的态度。

4.2 电影植入式广告中期策略创新

4.2.1植入隐蔽 注重创新

植入隐蔽也是植入广告的一大法宝，影片中过于直接的推销产品或品牌，本身就是为受众所排斥所不满的，有很大的抵触情绪。所以在植入广告时能够不让

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西安工业大学毕业设计（论文） 观众明显感觉到但却能很明白的领会植入意图，就需要有高超的隐蔽的植入手法。植入式广告不是简单的拼贴和植入，而更多的是独特创意的融入，有创意的 植入广告不仅会给受众带来一种换位的欣赏，也更是产品或品牌更高层次品牌形象的塑造。

反向植入手法，在植入过程中，可以将剧情植入产品中。由2010年电视剧《清扬无懈可击之美女如云》受到启发，整个故事情节都围绕清扬品牌展开。这个手法可以应用于电影之中，把情节植入电影故事之中。使整个电影围绕植入的产品广告而展开。

4.2.2 借鉴国外电影植入广告成功经验

国外电影在植入广告方面技术和创新比国内成熟一些，所以在植入式广告电影方面我们应该多向国外学习，借鉴国外先进技术和广告成功经验。如2008年美特斯邦威在《变形金刚2》中植入广告后在影片宣传期，制作方利用美特斯邦威在中国各省市商圈的影响力，进行了密集而有效地宣传。2009年美特斯邦威在中国拿下《变形金刚》的版权中国特许权，成为中国大陆地区唯一的品牌合作方，并推出变形金刚系列T恤，就此美特斯邦威的植入广告以及其后期方案的成功实施为其品牌带来了巨大的收益。

4.3电影植入式广告后期策略创新

4.3.1线下拓宽品牌知名度

电影植入广告是我们当下所熟悉的一种植入广告模式，它是一条完整的商业链条，广告主不能仅仅止步于植入广告。可以全程参与电影的制作、宣传、造势和后期的拓展营销。可以借势于电影的影响力，打造自己产品或品牌的知名度和美誉度。

一方面，可以在宣传电影时适当的加入电影中所植入的商品、服务或者企业文化等信息，再次植入电影宣传的各个阶段。另一方面。可以在所植入的商品、服务或者企业文化宣传时，以电影为由头，现场融入电影片段或者附送电影海报或其他礼品，吸引受众。我在2011年国庆期间参加西安车展时，发现欧歌轿车展位除了放轿车宣传片以外，还在放《我知女人心》中刘德华开着欧歌轿车的片段。这不仅加强了我对这款品牌车的认知度，而且提升了此款轿车的知名度。 4.3.2 整合营销传播

目标受众与目标市场一致。广告投放首先必须找准广告对象，植入载体的目标受众与广告的目标受众一致，是植入广告取得效果的关键。在植入广告投入之

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西安工业大学毕业设计（论文） 前，应利用市场调查收集数据，分析被植入广告的影视节目内容的观众是否与企业目标市场一致。只有保持两者一致，植入广告才能获得良好效果。 植入广告传播信息应与品牌信息一致。植入广告传播的信息应该与产品或品牌一贯的品牌形象相符。在植入广告中，品牌形象、个性和被植入的载体内容的意义存在着互相构架的情况。如果表达不当，产生形象不一致的植入不利于品牌的发展。同理，新的品牌应该谨慎地寻找植入机会，为以后的品牌信息传播和定位打好基础。

植入式广告与其他促销方式配合使用。植入广告与传统广告、公共关系、促销、人员推销等传播工具进行最佳组合，传播效果将达到最大化。影剧节目的植入广告时间短频率低，通常一部戏只出现一两个镜头，不能给受众留下深刻地印象，广告主可以把植入广告和其他促销方式结合起来，运用整合营销播，通过多种传播手段共同塑造品牌形象，使植入广告的效果达到最大化。

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