电影植入式广告的策略分析(2)

西安工业大学毕业设计（论文） 1.3研究的主要内容与方法

本课题主要会采用文献分析和案例研究相结合的研究方法。其中，文献分析将是本课题所采用的一个主要的研究方法。所涉及的文献来源于校图书馆和网络（包括百度、中国知网、万方数据库等）的著作、论文、学术期刊、调研报告等。其目的主要是在阅读过往研究资料及成果的基础上，经过搜集、整理、分析，展开全面系统的阐述和评论。本课题还将采用的案例研究也是非常重要的一个方法，对研究对象进行深入的调查，积累和总结出更多的一手资料，在分析的基础上透过现象看本质。

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2 电影植入式广告的概况 2 电影植入式广告的概况

2.1电影植入式广告的国内外发展状况

我国植入广告的应用，从90年代《编辑部的故事》开始，随着冯小刚一系列贺岁电影的成功运作，在内地市场开花，广泛运用在电视和电影等主要媒体中，以全新的形式争夺受众的注意力、为媒体的发展壮大提供模式、为国内营销模式打开了一个突破口。但国内操作水平参差不一、行业规范急待完善。从整个大环境来看，植入广告对中国的广告界仍是不全面的，实践的数量和质量远不及国外，同时也缺乏必要的理论研究和指导。

在国外，最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。到20世纪 70 年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。现在，国外已经有了专门从事植入式广告创作的公司，他们与电影制片方联合，为他们提供专业的制作植入式广告的舞台。越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如，福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。在国外，已经有媒体对植入式广告进行详细的研究，其中涉及植入式广告的表现方法、受众的态度和评价、常见的植入式手法、成功案例分析、影响其效

果的因素分析及其发展趋势。

2.2电影植入式广告的含义

植入式广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品的一种广告方式，给观众留下相当深刻的印象，以达到营销目的。[3]电影植入式广告，顾名思义，即在电影作品中植入一些产品或品牌符号及服务。植入式广告时随着电影电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是刻意插入在影视剧及游戏中以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品或符号融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好的多。

2.3 电影与植入广告结合的必然性

2.3.1 电影选择了广告

电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术。近年来电影的勃兴，也伴随着电影广告的发展。优秀的电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给

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西安工业大学毕业设计（论文） 观众不仅留下审美的享受，而且作用于他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。变换万千的人类生活和复杂的内心世界都能通过电影， 用与众不同和丰富多彩的手段来诠释，从电影中观众不仅能接收到一个精彩绝伦的故事和几个吸引眼球的明星，还能品味各地的风土人情和文化，它还能为最宽广最直接同时最细微的信息载体，通过最生动的方式直接切入到平常人的生活，而这种功能不仅仅局限于电影的范畴，实际上也涉及到成为产品最有效果的广告宣传。这样看来，电影与广告的关系很微妙。

随着时代的进步，人们的生活中不止有电影能带来信息，电视、电脑，以及无处不在的媒体设备。花钱去电影院看电影，万人空巷的场面已经消失很久，越来越多的人选择在家看电影，电影的票房收入已经无法支撑一部电影的运作成本。难以抵挡经济方面的问题席卷和阻碍了中国电影市场的经济转化的进程，这逼迫中国电影人不得不走上电影生产商业化的运作道路，电影运用自身的特殊性与广告结合，电影中的服装、道具、台词、人物、故事都成为商品，给制片商带来了无限的商机和价值不菲的资金收益。

电影为了生存必须商业化，将广告引入电影，降低成本，维持电影产业的运作。真正说来，是电影选择了广告。

2.3.2广告选择了电影

广告的终极目标是吸引人们的注意力，越多越好，这样才能起到宣传商品的作用。这种基础上注定了广告必须运用媒介来进行。技术的进步，广告对媒介的需求逐步扩大，从最初的报纸广告、宣传单、电视广告、网络广告到现在电影的植入广告，广告在人们的生活中无处不在。

电影整合营销以植入广告为契机的诸多好处的确是显而易见的。提早降低了制片人的影片投资风险；广告投入和电影媒体的互补性；重新诠释“电影”，是电影真正成为一种“新媒体”，突破了以往电影单纯向观众阐述故事情节的局限，在电影与品牌、产品与观众之间建立互动，促使相关衍生产品开发，整合跨产业资源，最大化电影这一创意产业产品的市场价值。所以，从电影产业发展的角度来分析，值得大力提倡和鼓励将植入广告逐步渗透到电影行业。广告范围不断扩展，使得它把目光投向了新媒体--电影，所以是广告选择了电影。

2.4电影植入广告的理论支持

2.4.1 参照群体理论

参照群体是个人用来帮助确定自己的信仰、态度和价值观并指引个人行为的群体，人们在决定自己的态度或行为时总要选择某一群体的态度或行为参考。[2]

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西安工业大学毕业设计（论文） 若个体把某一群体视为自己的参照群体，个体将会自觉或不自觉地以参照群体 的规范对照自己的行为并修正自己的行为。参照群体对消费者的购买决策有着重要的影响， 植入式广告利用影视或明星的效应，将品牌置身与时尚元素当中，创造了消费者向往的参照群体，在唤起注意或提醒的同时，强化了品牌联想、塑 造品牌偏好和独特的品牌心理，争取消费者的认同与好感。

2.4.2 经典条件反射理论

经典条件反射学习理论认为，学习是在刺激-反应之间建立的一种心理现象。 经典条件反射是一种典型的学习方式，人们获得的是先前无关的刺激和反应之间的联系，当这种联系形成后，先前无关的刺激变化就成了不可少的相关刺激。在植入广告的受众接受过程中，植入广告是媒体内容与品牌或产品两项刺激的结合，影视或节目内容为无条件刺激，而品牌、产品为条件刺激，通过植入广告多次曝光于积极正面的娱乐内容之下，形成观众对于植入的品牌或产品的条件反射。简单地说，植入广告就是在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。

2.4.3 模仿学习理论

模仿学习理论认为，人的大量行为都是通过模仿而习得的，模仿有助于人们学会很多重要的技能。影视节目中的场景或人物起着榜样的作用，受众在观看影视节目的时候，会对剧中场景、人物的行为、穿戴等进行观察，当这些符合自己的认知时便会模仿，透过消费来建构一个和媒介载体内容中一样的人物或场景。

2.4.4 移情理论

移情是心理学的重要研究领域之一，简单地说移情是理解他人情绪状态以及分享他人情绪状态的能力。“移情”在植入广告的受众接受过程中起着影响受众态度的重要作用，剧中人物的喜怒哀乐被观众所感知，剧中人物的喜好同样会通过移情效应转化为受众的喜好。受众接受了影视节目中所植入的产品或品牌信息去购买商品，购买的不仅是商品本身，而且包含了受众对影视情景中所建构的意象，并转移至心理，得到满足感。一个成功而有效的广告植入，应该是能让产品与植入媒体中的使用经验与个人使用产品的经验一致，并引导个人对产品有正面的情绪认同。

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3 电影中植入广告策略的应用现状 3 电影中植入广告策略的应用现状

3.1 电影中植入广告策略的三个阶段

3.1.1电影植入广告策略的前期准备阶段

a. 喜好因素。现如今一些企业在进行广告植入前，广告公司以及影片负责人都会与广告主进行有效沟通，在沟通过程中，广告公司以及影片负责人都会提出针对影片及广告的最佳传播方式和方案。但由于广告主欣赏水平，文化品位，知识修养，厌恶喜好等多方面的因素，有时提出的方案不能得到有效利用甚至不能达成一致意见。在这种因素的影响下，很多广告公司以及影片负责人会因经济利益的驱使而同意采取广告主的建议。有时植入的品牌或商品植入的方式不好不仅会影响影片的好评率，而且也会连累植入品牌或商品的美誉度。

b. 资金预算。植入式广告在电影中的合理运用，除增加品牌的知名度外，还对品牌的形象和美誉度有所提升。但植入广告终究是一闪而过，多的只能起到提示作用，增进品牌或商品对消费者的持续影响，也是品牌或商品线上的一种强化和补充。很多广告主面临资金预算严重超支的问题，在植入过程中，广告主在很大程度上对效果预期和预算没有一个合理的估量，很容易被牵着鼻子走。 c. 品牌因素。广告主在植入广告过程中，很多方面会考虑影片的导演，影片整体制作，明星阵容以及电影宣传影响力，很少考虑到自有品牌或商品是否适合植入或者符合植入的剧情。没有考虑到品牌与电影之间的关联度和贴切性。影片制作方除考虑品牌知名度，对影片所造成的影响外，多数还考虑到广告主能给与影片的现实利益，这也是减少影片投资风险的一种有效方式。 3.1.2电影植入广告策略的中期植入阶段

a. 情节植入——以《我知女人心》为例的广告策略分析。情节的植入：在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。

意大利运动时尚品牌Lotto（乐途）凭借与职场魔幻喜剧《我知女人心》的默契合作（见图3.1），不同于以往的影视剧品牌植入，Lotto此次在电影中扮演了重要角色。作为刘德华、巩俐所在广告公司的品牌客户，两位主演正是在为策划Lotto2011年品牌年度广告的过程中碰撞出真挚的爱情。Lotto作为《我知

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