招商证券_行业研究_食品饮料_食品饮料业2011年度投资策略-高端品(5)

招商证券2011年各行业研究策略报告

渠道单一

渠道单一

渠道细分

渠道细分

资料来源：招商证券 注：这种分类似乎还对应84、94、04为分界的粗略的十年周期。

为什么之前的时代成就了汾酒和五粮液？中国白酒存在广泛消费需求基础，90年代市场基本处于供不应求的状态，企业无需费心去开发渠道。所以对于知名企业最适宜的策略便是不断开发产品，而保持单一的大流通渠道。山西汾酒的工艺简单，生产周期短，成为早期的酒王水到渠成，若不是假酒案的发生，也不至于快速沦落；五粮液自90年代初不断扩产，94年起开始开发买断品牌，其后一路增长成为新一代酒王；而不知名的企业也通过央视广告投入获得了市场追捧（典型的就是山东孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒），只是毕竟基底不足，没走长远。众多名酒群起效仿五粮液的品牌买断模式，以致产品品牌泛滥化，打击了消费者和经销商信心，01年税收政策又打击了企业，加快了这种模式的衰落。

图2：山西汾酒和五粮液1994-2004年收入比较

7000600050004000300020001000

19

9419951996

19971998

199920002001

200220032004

图3：山西汾酒和五粮液1994-2004年利润比较

9008007006005004003002001000

1994

1997

2000

2002

2003

1999

1996

资料来源：公司公告 资料来源：公司公告

1995

1998

2001

2004

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