基本活动
互联网思维改变商业模式，“服务”崛起(续）
新兴的：服务与体验创造价值。主要家电厂商的制造工艺差距越来越小，硬件本身的差
异度也在不断缩小。可以预见，在未来的5-10年中，如果硬件本身的差异继续缩小，那么这一要素将不再构成消费者选择的主要标准，而消费者将越来越关注产品及相关的服务是否令人满意。
这一变化在黑电市场已经发生：2013年乐视网发布超级电视，小米紧随其后，互联网厂
商以接近BOM（Bill of Materials）成本的价格出售产品，依靠电视为消费者提供丰富的内容、娱乐、商业资源，并从中获益。基础设施（电视）+增值服务（内容）模式显现。 基础设施+增值服务的模式也将不可避免的在白电和小电领域发生，只不过增值服务的
内容可能集中于多样化的“生活服务”。
推荐标的：美菱电器、青岛海尔、和晶科技、海信科龙
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美菱电器（000521）：长虹智能化战略下的白电平台，2013年开始公司经营效率出现改
善，费用率得到有效控制；根据长虹公布的战略，美菱2014年将推空冰的智能新品； 青岛海尔（600690）：布局较早，投入最大，国内智能家电产业发展的领导企业，且在
该领域已具备一定国际影响力；2013年公司引入KKR之后，有利于公司管理层思维拓展，增强公司全球运营的能力；
和晶科技（300279）：白电智能控制器供应商，家电智能化趋势将扩展智能控制器需求。
行业趋于整合，公司或有借助资本市场平台在产业内并购延伸的可能；
海信科龙（000921）：海信集团的白电平台，2012年起开始走上复苏之路，目前冰箱市
场占有率仅次于青岛海尔，空冰市占率仍有提升空间，公司在智能化产品方便亦有储备。
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数据来源：Wind，国泰君安证券研究
互联网对消费品行业的影响——纺织服装
电商渠道发展势不可挡，线下品牌进攻线上所向披靡
网上服装销售占比已达25%，新兴渠道贡献越发显著。据艾瑞咨询数据，2012年我国网络购物规模已经达到1.3万亿元，其中网购服装市场交易规模达到3188亿元，占比25%，位居第一。
传统服饰企业“触网”所向披靡，未来线上竞争将是线下传统品牌之争。众多线下传统品牌转攻线上，在品牌知名度、库存管理、售后服务、供应链管理、资金支持上存在众多优势，2013年天猫双11各服装销售（除女装外）已被线下品牌攻占大半。未来线上竞争将会是线下传统品牌之间的竞争。
线下品牌多措施抢占线上蛋糕，变革起航
措施一：品牌切换，线上线下品牌区隔抓线上机会缓线下冲击。产品线上线下的差异可以有效协调加盟商的利益冲突；罗莱家纺2013年以LOVO为主打品牌，销售额1.55亿位列家纺类第二名。措施二：搭建平台，放大自身在渠道、流量、品牌方面的优势。互联网精神是“强者更强”，打造自建平台赢家通吃：探路者欲打通产业链组建两个平台，一个是交易平台，另一个为服务平台。措施三：O2O，线上线下互补互增。协调线上线下利益是电商高速发展过程中不可避免的问题，O2O模式推进将倒逼加盟商类直营化管理，利用线上资源为加盟商服务，解决冲突实现共赢。
措施四：发力移动端，PC端购物增速放缓。移动支付的飞速发展带动移动端购物。移动购物便捷、收集碎片时间市场巨大。推荐关注探路者、美邦、森马、七匹狼等与微信合作较快的公司。
重点关注积极拥抱互联网、发展O2O模式的公司机会
探路者：看好公司收购绿野打通产业链、构建网络平台、O2O、向互联网全面转型，建议增持；罗莱家纺：看好标准化家纺线上发展，公司对电商理解超前，建议增持；其他相关公司：森马服饰、美邦服饰、七匹狼
服装网购占比贡献举足轻重
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电商渠道迅猛发展，网购占比激增。据艾瑞咨询数据，2013年中国电子商务交易额达到
9.9万亿元，同比长21%。网购渗透率提升，网络购物市场的增速打到46%，占比攀升。 服装网购“低价”优势占比居首，新渠道地位已举足轻重。据艾瑞咨询数据，2012年
我国网络购物规模已经达到1.3万亿元，其中网购服装市场交易规模达到3188亿元，占比25%，位居第一位。网购服装价优便利，网购已经成为人们的购物习惯。网购渠道影响传统服装渠道增速，众多线下企业转攻线上。
网购PC端增速放缓，移动网购O2O值得期待。随着微信红包等一路蹿红，PC端网购增
速放缓，移动网购收集碎片时间，移动端推动O2O发展，可能成为未来增长点。
图：网购服装规模、占比均迅速攀升
服装网购总规模(亿元）
3500300025002000150010005000
30%25%
20%15%
10%5%0%
4.4%5.0%
数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
服装、鞋帽、箱包3C及家电类化妆品类母婴类其他
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图：服装鞋帽为网购第一大品类
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数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
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线下品牌进攻线上所向披靡
线下品牌转攻线上，C2C向B2C转变。我国的服装网购市场中C2C占比由2011年的
79.9%下降到2012年的61.2%左右。
线下品牌上线具优势，企业“触网”所向披靡。众多线下传统品牌转攻线上，在品牌知
名度、库存管理、售后服务、供应链管理、资金支持上存在众多优势，2013天猫双11各服装市场除女装外已被线下实体品牌攻占大半。未来线上的竞争将会是线下传统品牌的竞争。
图：我国网购模式从C2C向B2C转移
120%100%80%60%40%20%0%
2011
数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
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