从渠道变革到商业模式重塑-必需消费行业

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证券研究报告2014年02月27日

胡春霞（分析师）S0880511010015范杨（分析师）S0880513070007许娟娟（分析师）S0880511010028李佳嘉（分析师）S0880513070009穆方舟（分析师）S0880512040003白晓兰（分析师）S0880511110002

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訾猛（分析师）S0880513120002 【实用的研究+顶级的产品+极致的服务-研究发现价值，RICH传递财富】 QQ：1078174455；官方公众微信：RICH资讯

目录

从渠道变革到商业模式重塑

消费品各行业影响分析

选择兼具互联网精神与关键资源能力的公司

传统消费行业互联网化的“三境界”

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新营销——Promotion

互联网化程度

全新的网络营销渠道：微博、微信、人人高效低成本的品牌推广：社交网络、点评

浅所有行业

新渠道+定价体系——Place & Price

线上+线下“全渠道”O2O：“沃尔玛+亚马逊”背后需要重新梳理定价体系：“左右手互搏”

新产品——Product

中

细分品类、“小而美”品牌的出现：黄飞红花生适应线上的子品牌与新产品：罗莱LOVO

食品饮料纺织服装轻工医药商贸零售

商业模式变革

企业价值链的重新架构：盈利模式发生变化移动互联下的商业法则：建设或融入“生态圈”

深家电旅游

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耐用消费品与快消品走向不同路径

耐用消费品：商业模式致胜

特征：使用时间长、具备天然消费者粘性 注重“产品+功能”走向注重“体验+服务” 价值链环节：从制造到消费 产品力退居二线，商业模式致胜

典型举例：智能家居

快消品：侧重品牌力，转型O2O

讲求消费者忠诚度，培养消费粘性 需要营销费用提升重复购买率

无法通过后续服务、捆绑销售持续盈利 大品牌触网后依然占据主流位臵

典型举例：休闲食品、品牌服装

图：互联网经济下买彩电可以不花钱

图：2013天猫双11女装市场前十名传统品牌明显占优

移动互联经济下的商业模式重塑

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过去：销售完了就是胜利

未来：出售以后才是生意的开始

销售产品收入、利润、现金流

消费需求的新变化是原生驱动力

消费者产生了巨大变化，催生了新兴多元化的消费需求

80后、90后人群消费面广、新产品接受能力强、品牌认知度高从过去的实用性、功能性需求，走向体验性需求

从吃、穿、用，转移到娱乐、购物休闲、信息服务、生活服务注重安全、健康、享乐、时尚

图：80、90后人群消费与以前大不同

图：多样化需求带来新兴市场机遇

品牌服装

电子发票互联网金融

智能汽车

智能家居自由行家具O2O互联网彩票

手游微信O2O

移动购物在线支付

● 喜爱互联网

在线购买

● 希望总是上网找信息

44%33%

16%18%

穿戴式设备

户外运动手游

休闲食品手机视频

微博

图片、新鲜事分享

O2O引领渠道变革

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O2O直接作用：提升客户流量，优化用户体验

增加重要渠道，能够接触到数量更多、范围更广、距离更远的客户更快捷、更方便地搜索寻找、比较比价，优化用户体验低成本的商品展示与促销方式，逐步实现精准营销

线上线下融合，会员体系打通，围绕消费者进行全方位服务

O2O长期价值：数据化经营，提升交易价值

实现数据化经营，运用数据分析、数据挖掘提升整体经营能力营销变革，基于SNS，参与式分享、病毒式营销

组织管理将变革，电商不再是单独部门，整体构架重新建立优化价值链，改变供应链组织方式，更加高效的满足消费需求

O2O时代背后的“三大”深层变革

“大数据”——深刻理解消费者，挖掘消费需求，创造性满足SO-LO-MO——Social（社交化）+Local（本地化）+Mobile（移动）更粗的长尾——碎片化集中、批量式定制、柔性化生产、C2B

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不同变革方式要求不同的关键资源能力

行业家电

互联网时代特征总结

耐用消费品，产品力退化，商业模式将改变整个行业的竞争格局品牌力强，拥有定价权。重构行业渠道体系

1.线上线下融合O2O是趋势

2.线下品牌进攻线上具备巨大优势3.线上线下一体化对原有加盟体系造成一定冲击

1.互联网彩票的购买渠道与彩种将发生颠覆性变革

2.商务电子化与规范互联网环节税收问题催生电子发票3.家居O2O线上线下互动

1.旅游要素行业重构：要素战略粘性塑壁垒，O2O模式造龙头

2.旅游服务行业重构：PC端格局已定，三标准甄选运营商

1.网购对实体店分流影响大并将持续存在。

2.移动端普及加速全渠道战略推进3.传统冗长渠道形成制约

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