从渠道变革到商业模式重塑-必需消费行业(2)

互联网化程度商业模式重塑

关键资源能力具有互联网思维+执行力的管理层强大的品牌力不同渠道之间的整合协调能力，线上

线下打通

营销变革+渠道变革+产品创新

适应互联网的产品

创新能力

互联网彩票、电子发票、家具

受益子行业/细分领域智能家居

食品饮料渠道变革为主休闲食品、酒

纺织服装户外服装、家纺

轻工

旅游商业模式重塑

上游要素采购能力、中游内部要素生产能力、下游营销

渠道能力

在线旅游服务

商贸零售

渠道变革+商业模式重塑买断经营能力，消费者服务能力购物中心、主题百货、奥特莱斯

目录

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从渠道变革到商业模式重塑

消费品各行业影响分析

选择兼具互联网精神与关键资源能力的公司

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互联网或将全面改变家电行业的商业模式和竞争形态

家用电器是耐用消费品的典型，在产业链形态和商业形态上都有明确的个性。随着互联网经济的快速渗透，家电行业的商业体系（渠道）和价值创造过程（商业模式）都将被全面革新。

电商（商业体系）不仅仅是新的营销手段，更是新消费的前沿阵地

电商不仅仅是新的商业模式，而是未来的主要消费市场。在家电行业，电商相比传统的渠道（专卖店、KA）有诸多优势：1）更大的规模效应；2）消费者获取信息的成本降低至0；3）对称即时的信息。但这只是电商快速发展的基础。对产业而言更重要的意义在于，选择电商的消费群体代表了未来的核心消费人群，因此，电商不只是简单的新渠道“而已”，而是未来的主要消费通道。

价值创造过程（商业模式）将改变整个行业的竞争格局

价值创造过程向后迁移，服务创新代替产品品质成为新的主要竞争点。技术和工艺的成熟使得家电产品质量差异不断缩小，消费需求的主要“痛点”将向“使用体验”和“增值服务”迁移，互联网思维将在家电行业生根发芽，产品+App+服务的模式将逐步代替现有的制造创造价值模式。

黑电正在发生剧烈变化，新老玩家正在努力尝试新的商业模式，信息、娱乐、教育、电商是家庭黑电生态圈的核心内容。白电功能性更强，新商业模式建立需要较多非互联网玩家合作，生活服务或是主要的发展方向。

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美菱电器：看好渠道效率提升带来的盈利能力反转和智能家居战略，建议增持；青岛海尔：积极布局电商和智能家居，开放思维有利于形成产业领导力，建议增持

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渠道壁垒构成传统家电行业的重要竞争力之一，电商则动摇了这一壁垒的根基。经销商

体系是家电行业重要的竞争能力之一，强势家电厂商凭借数量众多且强势的经销商获得了越来越多的市场份额，但电商渠道的对称性使得竞争更多地依赖于产品和服务创新。 线上消费者代表了未来的消费主力。从消费者结构来看，线上消费者更年轻，尽管受教

育程度偏高，但消费能力仍较低。这导致了目前电商环境中低价产品更受欢迎，且发展速度上小家电（厨电）>冰洗>空调的格局（空调发展慢还受安装环节影响）。但是随着时间推移，线上消费者的消费能力不断提升，他们将逐步成为消费主力。这意味着：1）高价值产品的线上消费比例会越来越高；2）获得了线上用户的，就获得了未来。 传统渠道阻碍向电商转化，小公司转型更快

格力：推动经销商触网，但是坚持对销售范围和售价的控制

美的：推出互联网专属品牌“易酷客”，重启“华凌”，2013年电商占比3%（主要小电）

海尔：积极布局电商，2013年淘宝双十一“海尔官方旗舰店”销售1.32亿，排名第二 科龙：2013年电商占比8-10% 三洋：电商占比15%

老板：电商占比20%(含电视购物） 哈尔斯：电商占比超过15%

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互联网思维改变产品，“体验”崛起

案例

1

：黑电的iTV/小米盒子/乐视超级电视。2013年，互联网玩家加入黑电战局，全新

的UI设计和系统架构使智能电视产品的使用方式发生了重大改变，工程师思维的树状结构被完全打破，交互体验成为智能电视的重要标准之一。

小米TV

电视机遥控器的演进

数据来源：公司官网

案例2：nest。iPod之父Tony Fadell创办了Nest Labs，并开发出恒温控制器和烟雾探测器

两款产品，以杰出的工业设计和极简操作方式闻名，2013年1月14日被Google亿32亿美元收购，引起智能家居热潮。

互联网思维改变商业模式，“服务”崛起

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传统的，制造创造价值。在传统的制造业，企业职能主要划分为采购、研发、生产和销

售，在某些行业，大体上，当产品销售给消费者之后，价值的创造就基本完成。在这一模式下，企业需要进行的主要工作是：1）利用规模效应和分配生产要素，提高生产效率，降低制造成本；2）研发新产品，并把他们推销给消费者。 家电厂商从供应商处购买零配件和原材料，送上流水线，在模具的作用力下生产出整机

产品，然后销售给经销商，利润确认，价值的创造基本结束。 根据波特的价值链理论，制造行业的价值链可以由下图表述：

图.迈克尔·波特的基本价值链模型

辅

助活动

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