博物馆市场营销是一把“双刃剑”(6)

　　今天，市场营销开始普遍为博物馆所接纳，渐渐成为博物馆的一个日常功能。将市场营销引入博物馆工作，并不意味着博物馆向商业化妥协，是市场营销适用于博物馆，而不是博物馆屈就于市场营销。博物馆、美术馆、图书馆等教育科学机构的市场营销常指社会营销。它与商业营销一样强调追求利益最大化，只不过追求的是社会利益的最大化。博物馆为改善参观环境、提高服务质量、吸引更多观众，往往也采取多种方式开展市场营销，吸引更多潜在的公众、满足不同公众的期望与需求，并与之建立关系网络，于是产品销售、餐饮服务、场地利用等均开始进入博物馆的大雅之堂，成为博物馆市场营销的重要手段。

　　关于“文化产业”，联合国教科文组织的定义是：“按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”我国学术界较有代表性的定义则认为，文化产业是从事文化产品的生产、流通和提供文化服务的经营性活动的行业总称。我国政府主要将文化产业概括为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。”但是，要真正准确地把握文化产业的本质内涵，必须对文化事业与文化产业之间的关系有较为全面的了解。文化事业与文化产业两者之间既有区别又互相联系。文化事业所进行的是公共产品的生产，主要是依靠国家扶持，与市场没有必然的联系；文化产业是市场经济行为，生产的是文化商品，它不能脱离市场而存在。

　　文化事业与文化产业的共同核心都是文化，二者之间具有相互渗透、相互依存、相辅相成的特性和规律，文化事业是文化产业赖以发展的基础和条件，如果没有原创性的文化产品研发，文化产业就只能是无源之水、无本之木。因此，既不能将文化事业与文化产业截然分开，也不能将其混为一谈。博物馆以非营利性为目的的事业性活动为主，主要包括文物藏品的征集保护与科学研究、基本陈列与临时展览、社会教育与文化传播等各项职能。但是，在博物馆的全部活动中，也包括一部分经营性活动，例如商业性展览、纪念品销售、资料提供、餐饮服务等。

　　关于“文化产品”，联合国教科文组织的定义为，“文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为”。从这一定义可以看出，“文化产品”首先是一种消费产品。既然是一种消费产品，必然要通过生产才能得到。因而，具体到博物馆文化产品，其主要是指以博物馆资源为依托，通过生产、流通、交换、消费等环节来实现价值的各类文化产品。这是博物馆文化产品的广义定义。从这一角度出发，可以说博物馆文化产品涵括了与博物馆事业有关的一切产出，至少包括陈列展览、文物研究与收藏、教育服务、文化传播等内容。

　　宋新潮先生概括了广义范围内的博物馆文化产品的两方面内容，一个是博物馆的展览，主要是把独立文物或艺术品连接起来，组成一个具有思想性的文化产品；另一个是通过一系列的纪念品，以及博物馆指南、图书、图片等为代表，以商品形式出现的博物馆文化产品?1?。因此，博物馆文化产品在博物馆服务与公众需求之间居于内外衔接的中心环节，是博物馆社会服务功能的重要体现、社会作用的延续和社会效益的放大。博物馆在保证社会效益的前提下，为公众提供特色鲜明、内容健康、适合精神需求的文化产品，在满足公众需求的同时，又能获取一定回报，提高自身的可持续发展能力。

　　博物馆文化产品特指依托博物馆文化资源而衍生出来的文化产品，因此必然被打上博物馆特有的文化烙印。博物馆文化产品研发所依托的资源，主要是博物馆文化资源，而其中又以文物资源最为显著。博物馆文化产品在研发设计方面，拥有固定的可供参考借鉴的文化元素，因此，与市场上其他同类产品相比，具有更厚重的人文内涵，需要更多地对文化的领悟与把握。对博物馆文化产品的研发，尤其注意科学性与审美性、历史性与现代性的结合。这些结合起来的复合性特征，增加了博物馆文化产品的附加值，从而能够实现更多的综合效益。

　　博物馆文化产品的研发绝不是简单的照搬照抄就能够完成，而是一种文化创意行为。“需要历史性与现实性的灵动结合，需要审美性与史实性的完美联动，需要创新性与守成性的浑然天成”，才能达到一流的研发设计。博物馆文化产品研发具有“取之于博物馆资源，用之于博物馆文化事业”的既定目标，博物馆文化产品研发的经济效益，必然对博物馆文化事业的发展带来明显的反哺作用，扩大了博物馆社会教育职能，也促进了博物馆文化事业的发展。因此，进行博物馆文化产品研发，并不违背博物馆文化事业发展的终极目标。

　　从博物馆市场营销概念的提出，到各个博物馆的具体实践，都还处于探索阶段。因此，应避免急功近利和杀鸡取卵的做法。必须明确博物馆是非营利性机构，它提供的是公共产品，博物馆市场营销，与一般产业开发不同，产业开发如果失败往往可以重新再来，但是博物馆市场营销失败，不仅意味着经济上的损失，更意味着博物馆在文化资源上的浪费和社会公信度的伤害，因此不应将博物馆完全抛向市场。博物馆市场营销既要勇于开拓，在观念上求新，思维上求变，又要谨慎策划、周密思考，协调处理好各种发展关系。

　　博物馆的市场营销并不能完全用一般的商业手法进行套用，商业消费是一个过程，当消费过程结束后，其价值亦同时减退。而博物馆提供的文化产品与服务应具有体验趣味，而且获得持久性的记忆，满足观众对于知识的需求。因此，博物馆的市场营销不能由盈利性的商业手法进行主导，博物馆的文化产品需要坚持博物馆使命，遵守博物馆规律。要使博物馆市场营销达到预期目标，就必须对博物馆自身的场馆、人力、环境、藏品、品牌等文化资源进行分析、研究和评估，以便准确地阐述这些文化资源与市场营销目标之间的关系。

　　订立目标是开展博物馆文化产业和市场营销的起点与关键，但是，要能很好地订立目标，首先要对博物馆自身能力有明确的了解，包括外部环境与内部情况。无论规模大小，博物馆都应对自身条件，以及各类外部因素进行科学、细致的研究分析，在此基础上，明确博物馆的文化使命、发展目标、行动计划、市场策略等。博物馆的市场营销理念最关键的就是要了解观众、研究观众、吸引观众、留住观众、服务观众。对博物馆观众进行分类与分析，还应当结合地区特点、行业特点、季节特点等因素进行细化，必须对自己的观众群体进行细分，确定当前的目标观众，利用广告宣传手段，保留现实观众，培养潜在观众。

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