博物馆市场营销是一把“双刃剑”(3)

　　据中国新闻网等媒体报道，2011年5月31日，世界奢侈品牌路易·威登的专题展览《艺术时空之旅——路易·威登展》在新馆开馆不足百日的国家博物馆开幕。这是路易·威登创办157年的历史上所举办的规模最大的展览，也是国家博物馆第一次举办品牌类设计展。然而展览开幕立即引来争议无数。新浪等主要新闻网站共有网民评论近6000条，多数网民对国家博物馆举办奢侈品牌展览表示反对，认为国家博物馆有被物质化的嫌疑，指出国家级博物馆不应当如此商业化，有损其在社会民众心目中的地位和形象。

　　但是，在这一过程中也有人认为，就算国家博物馆举办奢侈品牌展览，也不必大惊小怪。国家博物馆面向的是普通民众，而国人的欣赏层次是多方面的。应当看到，对于国际品牌的展览，也是开阔眼界的艺术交流活动?3?。也有一些社会人士认为，这并非不可接受，并且此前已经有过先例，例如另一知名奢侈品牌卡地亚，不仅曾在纽约大都会博物馆，伦敦大英博物馆办过展览，也曾在我国的故宫博物院、上海博物馆举办过展览?1?。苏东海先生认为不必大惊小怪。在这座既展览着仰韶文化代表作品人面鱼纹彩陶盆，也存在着大炼钢铁时期河北某地炼出的铁球的博物馆展出，恰恰是“历史与艺术并重”的发展方向的体现?2?。

　　长期以来，学者为“时尚到底是不是艺术”这一命题争吵不休。在纽约时装技术学院V.斯蒂尔(V.Steele)院长看来，“时尚通常被认为和艺术还有一定距离，所以很多博物馆其实对时尚并不是特别感兴趣，不过它们的确在不停地举办时尚展览，因为馆长们意识到观众喜欢追逐时尚潮流”。大都会艺术博物馆时装学院H.科达(H.Koda)院长则表示，“直到10年前，博物馆界和时尚圈之间的关系都不是那么顺畅。然而今天，越来越多的博物馆馆长愿意参与到时尚中来”?3?。美国《华尔街日报》评论说，很多人怀疑奢侈品牌是否具备将自家产品定义为艺术品的公信力。

　　人们普遍认为，公立博物馆的展览，一方面应体现国家文化意志，另一方面要满足国家公民的文化需要，“人们希望从一家成熟的博物馆看到的是富于研究精神和学术价值的展览”。知名艺术评论家T.格律(T.Green)言辞激烈地指出，“对于一些小城市或者新兴城市来说，这些展览或许还说得过去，但是知名博物馆还是应当多举办更有探索精神、更经得起时间考验的展览”。这一观点同样引起了博物馆界的警惕，费城博物馆高级监管D.布鲁姆(D.Blum)指出，“我们不想沦为品牌的广告载体”?4?。

　　王际欧先生在《浅析博物馆文化产业的特征、结构与开发策略》一文中认为，特别是在当前，博物馆发展文化产业应当走出四个“误区”：第一，我国博物馆在市场经济形势下，引入了不少市场经营的理念和技术，但必须走出博物馆可以完全实现市场化的误区。第二，在目前情况下博物馆可以开发文化经营项目，甚至创办经营性实体，但必须走出博物馆作为整体也是一个经营性实体的误区。第三，必须走出个案成功便认为在全行业具有普遍性，进而夸大、放弃国家财政支持的误区。第四，各地各博物馆所处的大环境和小环境的差异性是普遍存在的，必须走出追随某种“模式”、开统一“药方”、定一个“菜谱”的误区?5?。

　　近年来，随着人们生活水平的不断改善，精神文化方面的需求也日渐提高。但是由于缺乏对于社会生活的深入研究，缺乏对于观众文化需求的详细调查，缺乏与相关领域和部门的交流合作，因而博物馆往往缺乏具有吸引力的市场营销和文化产品，造成一些博物馆虽然馆舍条件不断得到改善，却依然对社会民众缺少应有的吸引力。同时，国内博物馆界对市场营销的认识和对文化产品的研发重视不够，或将其仅仅定位于博物馆的附属品，处于可有可无的副业地位，或将其视为与博物馆文化无关的市场行为，很多博物馆甚至根本没有博物馆市场营销服务。

　　同时，对博物馆市场营销方面的理论研究缺失，没有建立起系统的知识体系；缺乏相关博物馆市场营销和文化产品研发的法规政策；对博物馆市场营销的现状缺乏系统性调查与分析，对博物馆文化产品研发的一些基本问题缺乏针对性的整理与研究；对博物馆专业化功能的实现方式存在狭隘理解，对博物馆社会化职能的延伸拓展存在模糊认识。因此可以说，我国博物馆市场营销和文化产品研发仍然处于起步、探索、培育、发展的初级阶段，整体水平不高，在发展理念、资金筹措、科学研发、营销方式、传播渠道等方面存在诸多亟待解决的问题，与国际上拥有丰富经验的博物馆相比差距较大。

　　综观人类社会的发展，无一不是文化与经济共同作用的结果。经济往往以一定的物质形态存在于社会、作用于社会，而文化则以更加持续的精神力量影响于社会，推动社会前进。目前在国际社会，一些国家在新自由主义改革思潮和金融危机的影响下，不加区分地鼓吹公共事业的市场化，甚至对博物馆进行私有化改革，不断减少对博物馆人力、财力、物力方面的投入，将一些公共服务推向了市场。事实上，博物馆的性质决定，不能实施“去公共化”的改革，不能将博物馆推向市场。博物馆的运营不能用企业化的方式进行管理，博物馆的绩效也不能用市场化标准进行评价，更不能用直接产生经济价值多少进行判断。

　　由于博物馆藏品保护、学术研究、陈列展览、文化传播等方面的基础性、公共性项目投入大、周期长，但是作用持久、效益明显，影响广泛。因此，不能减少对于博物馆事业的财政支撑，不能将本应由政府负担的基础性投入转嫁给博物馆承担，不能降低博物馆员工本来不高的福利待遇和财政负担比例。总之，不但不能削弱对于博物馆的投入，反而应该逐步增强；不能改变博物馆公共服务机构的性质，反而应该逐步完善。否则，将是政府社会服务职能的缺失，也将从根本上动摇博物馆的生存根基。

　　今天博物馆的职能，在来自社会各方面综合因素的作用下，更加强调对于观众需求的重视。博物馆的功能也更多地体现出公益事业的性质，不但博物馆的藏品征集、文物保护、科学研究、社会服务等方面工作本身不应追求赢利，而且开展市场营销，也绝不应影响博物馆各项正常工作的开展。根据目前国际通行的博物馆定义，博物馆的本质为“不以营利为目的”的永久性机构，即将博物馆放置在追求社会整体利益，而不是集团或个人利益的基础之上。博物馆只有放弃追逐直接的物质利益，才能赢得显著的社会效益。

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