博物馆市场营销是一把“双刃剑”(4)

　　但是“不以营利为目的”强调的是博物馆本质，而并不意味博物馆不能有经济收入，并不反对博物馆在经营过程中的正当利益。在一定条件下，良好的社会效益会带来明显的经济效益，如此并不改变博物馆“不以营利为目的”的本质。在利用博物馆资源开展市场营销时，保护文物藏品安全和保障社会服务是前提，是博物馆的基本职责。博物馆的市场营销策略，并不是要淡化自身的专业化功能和社会化职能，相反应该更加重视博物馆的核心利益。这些才是博物馆存在与发展的根本，也是树立博物馆形象、形成博物馆特色、突出博物馆作用、传播博物馆文化的前提，更是博物馆面向社会提供优质服务的基础。

　　随着博物馆社会服务意识和文化产品竞争意识的增强，越来越多的博物馆认识到，非营利机构也应该更广泛地接纳现代市场营销理念，通过市场营销策略，逐步开拓文化市场，进而占领文化市场。但是，对公益性和“非营利性”关系认识上的争论也仍然存在。一种观点认为，既然是公益性的、非营利性的机构，博物馆就不应该从事营利性活动，博物馆需要的所有经费都必须由政府提供，近年来政府财政投入的增加也强化了这种理念，并将博物馆的全面免费开放和国家财政对免费开放提供的巨额补助作为依据。截然不同的另一种观点是，非营利性是不以营利为主要目的，博物馆可以从事与博物馆性质相符的经营性活动获取经济回报?1?。

　　“关键是如何在二者之间寻找一种平衡，使博物馆既能获得更可靠和多元化的资金来源，从而改善组织的效率和效应，又能确保不致偏离其社会使命，违背公共价值观。”?2?博物馆与市场营销，一个是非营利性社会文化组织，一个是商业领域的惯用策略，两个看似矛盾甚至冲突的领域，为了共同的目标，越来越加强了相互之间的联系与合作。必须重新认识市场营销的文化功能，不但要看到市场营销所获得的可观回报，而且要评估市场营销可能带来的风险。博物馆市场营销项目如果失误，不仅意味着经济目标难以实现，而且可能使一些文化资源遭到损失。

　　实际上，博物馆的经济价值是巨大而又难以计算的。没有任何一个机构能像博物馆这样无法算清自己拥有的文化财富?3?。苏东海先生认为，“博物馆物的经济价值不仅是无法计算的而且是不能兑现的。博物馆的物属于社会和国家的公共财富，它是为了当代也是为了传之后代而收藏的，在经济上是不允许兑现的。使用它产生经济效益与出售它是不同的性质。博物馆使用博物馆物或以物的名义产生经济行为并不危及博物馆的所有权及其本身的存在，这是属于博物馆的合理合法的经济行为。‘不以营利为目的’是博物馆物的一条经济属性”?4?。

　　博物馆对经济社会发展的贡献，主要表现在博物馆以其巨大的文化附加值，及其对相关产业的带动作用，使整个城市或地域增值，而博物馆文化所催生的良好的地缘环境，又加快了地方人口流、资金流、物资流和信息流的流动速度，从而大大提升了现代城市的集聚和扩散功能。博物馆在传承优秀文明的同时，也为一个城市、一个区域乃至一个国家构造了优越的文化软环境，为经济的发展构建了无可替代的平台。与此同时，博物馆为区域经济所带来的间接经济回报和辐射效益，将数倍于博物馆自身所取得的直接收益。因此，博物馆功能发挥和博物馆市场营销不是互为掣肘的一对矛盾，而应当是共生共荣的统一整体。

　　2009年《文化遗产蓝皮书》，定量核算了文化遗产事业对国民经济的贡献，其中专门定量分析了博物馆的经济贡献，“以期通过这种摆数字、讲道理的方式来探讨——如果只算经济帐的话，博物馆到底是不是只投入、不产出的财政包袱”？事实上，从整个国民经济来看，博物馆产生了无法取代的社会效益的同时，也产生了巨大的经济效益。总体来看，从2001年至2007年的平均情况来看，全国文物系统对国民经济的贡献，是同期财政投入的5.6倍，而全国博物馆对国民经济的贡献，是同期财政投入的5.9倍。例如2007年全国文物系统对国民经济的直接贡献为40.1亿元，总贡献保守估计达279.2亿元；同期，全国博物馆对国民经济的直接经济贡献为18.7亿元，总贡献保守估计达142.0亿元。

　　由此可见，在全国文物系统对国民经济的总贡献中，博物馆的贡献率达到50.9%，超过一半，所以博物馆不仅在公益性功能的发挥上是文化遗产事业的主要承担者，仅仅从直接经济贡献角度而言，也是主要承担者。而且，这种产出大于投入的结论没有考虑博物馆更加重要的公益性功能。随着博物馆全面免费开放和努力纳入国民教育体系等一系列重民生举措的顺利推进，以及博物馆文化旅游的兴起，博物馆对国民经济的贡献将更多地以间接贡献的方式表现出来，博物馆对经济社会贡献的乘数效应将进一步放大?1?。

　　博物馆的经费不足是一个世界性的问题，即使在一些发达国家，也有许多博物馆被这一问题所困扰，只是程度不同而已。尽管我国的公立博物馆是国家财政支持的公益机构，但是并不意味着国家能够承担博物馆的全部运营经费。相关资料显示，我国博物馆中约有2/3生存困难。目前大多数博物馆的运行经费仍然主要依赖政府拨款。但是，面对如此庞大，且不断快速发展的社会事业，政府有限的拨款仍然只能解决博物馆基本生存问题，远不能满足其发展的需要。在这样的现实下，博物馆的市场营销，能在一定程度上解决博物馆发展资金短缺问题。

　　同时，人们普遍认为，如果过于追求博物馆的短期直接经济效益，就很难避免过度利用博物馆资源，伤害优雅文化环境的情况。例如一些博物馆不能摆正博物馆使命与市场营销的关系，为了增加收入，不惜放弃本职工作，巧立名目，打着“以文养文”旗号，开展与博物馆社会职能和服务宗旨无关的活动；或抛弃应有的科学精神，推出“快餐化”、“世俗化”的陈列展览内容，以迎合低俗、媚俗的市场需要；或盲目出租博物馆场地，随意增加“有偿服务”内容，扩大收费项目和标准，不顾文物安全和博物馆公益形象的维护。“别的项目都能‘跌倒重来’，唯独文化遗产的破坏，不可救药”?2?。

　　从世界范围看，博物馆引入市场营销机制，按照市场规律从社会上获得资源投入，是博物馆事业发展的基本趋势。这种做法，一方面有利于增强博物馆的活力和造血机能，实现博物馆资源投入的可持续性；另一方面有利于减轻纳税人的负担，并按照使用者付费的原则，实现博物馆成本的公平负担。同时市场营销还有利于促使博物馆更加关注公众对博物馆文化产品和服务的需求，推动博物馆提高社会服务水平。由此可见，博物馆引入市场营销机制，并不必然与博物馆的公益性质相悖，如何协调好公益性质与经济功能的关系才是解决问题的关键。

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