博物馆市场营销是一把“双刃剑”(2)

　　还有人认为文物特别是国宝级文物不能随意搬动、转让，政府应该保护法兰西文物宝藏的完整性。面对这样的指责，卢浮宫艺术博物馆馆长H.卢瓦雷特(H.Loyrette)认为，当其他博物馆都在走全球化发展路线的时候，卢浮宫艺术博物馆落在后面就会吃亏。他说，“我不明白这有什么可大惊小怪的。钱很重要，但我们的行动并不是为了钱”。同时，作为法国国立博物馆的管理者，法国政府同意提供卢浮宫艺术博物馆的藏品，前法国文化部长R.D.瓦布雷斯(R.D.Vabres)说：“我们没有抛弃博物馆的基本原则，我们只是竭力推动法国文化和艺术在全世界发扬光大。”

　　大英博物馆与阿联酋的合作之举也遭到了批评。根据合作计划，大英博物馆将协助阿布扎比建设一座国家博物馆，帮助策划展览，并出借其部分博物馆藏品。大英博物馆的合作计划被指责为正在被公共基金机构所驱使，变得日益商业化。然而大英博物馆对此并不在意，他们对大英博物馆国际影响力的扩展和巨额资金的收益充满期待，在伦敦政府大幅度削减艺术预算的情况下，这项计划为大英博物馆建立1.35亿英镑的基金。

　　拉斯维加斯古根汉姆艾尔米塔什博物馆的陨落，是2008年国际博物馆界的一件大事。2000年7月，古根汉姆基金会与俄国艾尔米塔什博物馆合作，实施其“无界限博物馆”主张。博物馆场地分为两部分，一部分为“古典展区”，另一部分是占地更大的称为“宝石盒”的当代艺术临时展厅。不幸的是，“古典展区”部分仅仅运行7年，举办10项展览后，于2008年5月关闭。“宝石盒”的寿命更短，开幕仅15个月便告夭折，博物馆展厅被改造成为“歌剧魅影”剧院。博物馆闭馆的导火索是经费短缺，消息一经宣布便引发博物馆界的热议。评论家责备古根汉姆基金会看到的尽是拉斯维加斯年逾3500万游客商机的海市蜃楼：“我们相信，未来拉斯维加斯会有文化游客，可惜目前没有”，一些媒体则批评古根汉姆基金会将作为非营利性组织的博物馆，安置在以营利为目的娱乐场所空间内，致其入不敷出?1?。

　　今天人们认识到，只有坚守博物馆的文化特质，市场营销才具有良好的发展前景，才会吸引来大量社会资金的关注。但是必须看到，过度强调博物馆市场营销的经济效益，可能会给博物馆本身带来灾难性的影响，将导致博物馆发展过程中追逐经济利益和市场效益的产业化取向，例如对博物馆文化产品随意“打造”和随意包装，对博物馆文化设施随意改造和随意占用，对博物馆文化价值随意否定和随意颠覆，对博物馆文化历史随意涂改和随意扭曲等。如果博物馆市场营销一味地追求商业利益，商业设施和文化产品与博物馆高雅的气质和浓郁的文化氛围格格不入，不仅无法提升博物馆的品位，反而会在社会公众心中造成负面影响，在思想认识上出现偏差。

　　博物馆市场营销要取得良好成效，就必须坚持博物馆的文化理想，对于市场营销作用的理解不能过于偏颇，对于文化产品的经济利益不能过于追求。不能用“文化产业”取代“文化事业”。任何打着发展经济的口号和获取经济效益的需要而将博物馆文化推向产业化和市场化的解读和附会，都是对博物馆文化精神的亵渎和伤害。而且，由于追求经济利益，导致博物馆市场营销的运作方式出现低俗化和过度商业化的倾向，将会从根本上混淆对于博物馆文化功能的判断标准，使社会公众产生文化上的迷茫和失落。因此，如何平衡市场营销与未来发展的关系至关重要。

　　2011年初，法国审计法院公布的报告，指出了一些文化赞助中的负面现象。例如卢浮宫艺术博物馆曾打算将陈列达·芬奇名画《蒙娜丽莎》的展厅冠以赞助商日本电视台的名称，阿波罗长廊也险些冠以法国石油企业的名称，更名为“道达尔廊”，由于文化部及时叫停才避免了卢浮宫艺术博物馆被“一间间出卖”的命运?1?。凡尔赛宫直属法国文化部，在管理上有许多法律规定，例如必须遵守历史与文化传统，必须平衡市场机制与文化设施的特点，必须维护文化设施的特性等。凡尔赛宫很少有商业化运作，因为法国文化部没有规定凡尔赛宫必须赢利。但是，凡尔赛宫目前陷入现代文化能否渗入的问题。

　　凡尔赛宫馆长J.艾拉贡(J.Aillagon)别出心裁，想定期在凡尔赛宫里安放一些现代艺术家的作品，他认为这与古老的王宫相得益彰。但是法国文化界与许多社会民众对此提出大量批评意见。而凡尔赛宫公关部负责人认为，在凡尔赛宫，美国品牌的商店进入算不上什么问题，只要游客有相应的需求就行?2?。相比之下，克里姆林宫博物馆馆长E.加加林娜(E.Gagarina)的认识相当清醒。她在接受《消息报》采访时表示，与其他博物馆相比，克里姆林宫博物馆没有什么特权，有些展览可以由赞助商提供，但是这些赞助“完全是一种公益性活动”，“我们不会给赞助商任何优惠条件”。

　　在我国，对于博物馆市场营销活动，也经常存在质疑和争论。2007年1月，针对“星巴克该不该离开故宫”，上千名网友展开了激烈的辩论。罗哲文先生认为，“对于故宫这样重要的具有国家象征性的文化遗产，必须严肃认真对待其经营行为。首先，应该搞清楚可不可以有一些经营性质的场所。我认为，经营场所开设的地点很重要。有人认为外国的咖啡馆在故宫内的经营场所很小，无关紧要，其实绝不仅仅是面积大小的问题”。谢凝高先生指出，“故宫这样宫殿集群式的世界文化遗产，经营餐饮活动越少越好，世界上不少国家都鼓励游客自带食品饮料，以满足基本生理需求为宜，绝不能搞太多的餐饮场所，也不适合把美国咖啡馆开进来”。

　　针对上述意见，杜晓帆先生认为，“餐饮本身并没有低级和高级之分。星巴克开进故宫应看成是中西文化的交流、碰撞而不是对抗。因为工作关系，我曾到一些国家考察，发现不少中餐馆也已经在当地的世界文化遗产保护区内从事商业活动”。余英时先生指出，“如果星巴克咖啡店没有对故宫造成破坏，其装饰没有破坏故宫的中国传统情调，那么就谈不上亵渎中国文化”。针对不同声音，故宫博物院明确表态：既要满足游客的合理需要，同时也要考虑到故宫所承载的文化导向性作用，目前故宫正在与星巴克进行交涉，商讨如何更为恰当地解决问题，力争尽快研究出处置方法?1?。2007年7月，在乾清门南侧九卿房经营了8年之久的星巴克正式停止营业。

　　2009年，苏州博物馆推出了博物馆会员制，入会成员每年向博物馆交纳年费，并按照金额不同分为普通会员和贵宾会员。按照规定，普通会员交纳160元年费，可以参加博物馆举办的文物博物馆论坛与相关文化考察活动。贵宾会员每年交纳2000元，除享受普通会员的待遇外，还能参与博物馆内部组织的馆长论坛等活动。虽然，国际上一些博物馆普遍推行会员制，但是，苏州博物馆实行的博物馆会员制，却引发社会民众的争议。一些博物馆观众认为，这个举措与博物馆免费开放精神相悖；另一些博物馆观众认为，实行博物馆会员制可以改善博物馆的服务水平，“会员具备一定专业素养之后，完全可能带动他身边的人热爱历史，传播文化”?2?。

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说经济学博物馆市场营销是一把“双刃剑”(2)在线全文阅读。