公共关系在企业品牌营销中的作用

[摘要]作为一门新兴的科学，真正意义上的公共关系学的发展始于19世纪的美国。

虽然只有200年的历史，但公共关系学的研究对象已经深入到我们这个信息化社会的方方面面。“公共关系”一词是舶来品，其英文名为Public Relations。因此，关于公共关系的定义，目前还未达成一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。经过多年的发展，当今社会普遍认为公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。作为现代组织管理的独立职能，公共关系的主要任务就是：协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。具体的说，包括如下几点：传播沟通，树立形象；采集信息，参与决策；教育引导，协调促进；社会交往，广结良缘；监视环境，预测趋势等方面。

在市场经济高度发达的今天，商业市场早已经从产品功能竞争、质量竞争、价格竞争升级到了品牌竞争。关于企业品牌的建设营销等等活动越来越受到企业和社会的重视。而企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的楼盘之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。经过多年的发展和研究，我们发现企业品牌营销战略与公共关系相互依赖，相互联系。企业内外关系要靠公共关系去协调，企业的内外公众对企业的理解和支持要靠公共关系去赢得，企业的良好形象要靠公共关系去树立和维护。只有良好的公共关系才能使企业处于和谐的人际环境和社会环境之中，才能有效地推进品牌战略。若没有良好的公共关系，企业品牌战略的发展就会受挫，使整个企业的发展处于相当不利的局面。所以，我将在接下来的篇幅里对公共关系在

企业品牌营销中的作用加以阐述，希望能够为企业的品牌营销找到新的处路口和策略。

[关键字]公共关系 企业 品牌营销

Abstract: As an emerging science, the public relations science's development in

the true sense began in the 19th century's US. Although has 200 year history, but public relations science's object of study already penetrated into our informationization society's aspects. “the public relation” a word is an imported product, its English named Public Relations. Therefore, about public relation's definition, has not reached a universally accepted view at present, to its meaning's understanding and the definition indication is multi-level. It both may be one condition, and may be one kind of activity, but may also be one theory, may be one idea and the occupation. After many year development, the society generally thinks that now the public relation is refers to some organization for the improvement with the social public's relations, the promotion public to organization's understanding, understands and the support, achieves sets up the good organization image, promotion realization of goods goal a series of public activities. Independent function which manages as the modern organization, public relation's primary mission is: The coordinated organization with public's reciprocity, causes the organization to adapt in public's request, causes the public to be advantageous to organization's growth and the development. To be specific, including the following several points: The dissemination communication, sets up the image; Gathering information, participation decision-making; Education guidance, coordinated promotion; Social interaction, broad knot predestined match; Surveillance environment, aspects and so on forecast tendency.

In market economy highly developed today, the commercial market already from the product function competition, the quality competition, the price competition promoted early to the brand competition. About enterprise brand's construction marketing and so on activities receives the enterprise and society's value more and more. What but enterprise brand transmission is enterprise's management idea, the enterprise culture, the enterprise value idea and to the consumer the manner and so on, can break through between the region effectively the barrier, carries on trans-regional the operative activity. And has provided a unified image for each different very big estate, the unification pledge, caused

between the different product to form the connection, the integration product brand resources. After many year development and the research, we discover the enterprise brand marketing strategy and the public relation interdependence, mutual connection. The enterprise inside and outside relations must depend on the public relation coordinated, enterprise's inside and outside public the understanding and the support must depend on the public relation to the enterprise to win, enterprise's positive image must depend on the public relation to set up and to maintain. Only the good public relation can cause the enterprise to be in the harmonious interpersonal environment and the social environment, can advance the brand strategy effectively. If does not have the good public relation, the enterprise brand strategy's development will suffer setbacks, causes the entire enterprise's development to be in the quite disadvantageous aspect. Therefore, I will elaborate in the following length to the public relation in the enterprise brand marketing's function, hoped could find the new place street intersection and the strategy for enterprise's brand marketing.

Key words: The public relations business brand marketing

公共关系在企业品牌营销中的作用

品牌不仅是企业发展的长远之计，也是企业品牌营销的长远之选！企业在面对品牌营销的时候，不应该觉得会失败，而应该觉得是一种挑战和机遇。在市场经济蓬勃发展的今天，面对市场产品复制严重的营销时代，做好品牌营销的策略，不失为一种很好的办法！然而，在当今市场竞争环境恶劣，营销环境同质化严重的“后经济危机时期”，许多企业面临着各种由于品牌竞争力低引起的生存困难，我们从企业自身的角度上分析，主要有这三个方面的问题：

第一，企业品牌知名度低。中小企业主会因为资金不足而忽略品牌建设，这是中小企业的通病，但是成功的企业，其品牌建设在企业运营中所占的比例却一点都不少，罗马不是一天建成的，即使短期内你的知名度不高，但是经过专业的

品牌营销策划推广之后，企业的品牌价值渐渐地提高，品牌的知名度和美誉度也会渐渐提高。假如没有长期的品牌积累，哪能成就所谓的“大品牌”？

第二，企业管理层的品牌意识不强。俗话说，“酒香不怕巷子深”，说的是古时的产品主要靠口碑传播品牌的情况，在资讯媒介迅猛发展的21世纪，在各种五花八门五光十色信息铺天盖地劈头盖脸的朝你涌过来的时候，如果光靠口碑传播品牌，指派还没等你传出去，就被竞争对手把你的目标群体全部抢过去了，企业谈何经营？谈何生存？任何的企业都是从小做起的，就如可口可乐创建者彭伯顿，在可口可乐刚推出市场的时候，除去广告费几乎亏了老本的时候，他仍然坚持通过扩大广告宣传来推广可口可乐，他的坚持使可口可乐的销量增加了几十倍，终于站住了脚跟。他曾经说过，即使他的利润只有100美元，他也要用99美元去做广告宣传推广。正是他的这种气量，为可口可乐奠定了根基，进而成就了今天的可口可乐王国。

第三，当今市场产品同质化严重。同是电视，我们有索尼，有夏普，有海尔，有创维；同是手机，我们有诺基亚，有索尼爱立信，有三星，有多普达；同是相机，我们有尼康，有佳能，有富士，有松下??一种产品，有着不同的品牌，消费者的选择就会出现差异化现象，人们对品牌的差异化感觉是这一现象的直接诱因，例如同是水，为什么香港人就只认屈臣氏蒸馏水，而对任何矿泉水、纯净水、矿物质水免疫？这就是屈臣氏水对香港人品牌教育的良性结果。屈臣氏品牌，坚持不懈地在香港主流媒体对港人进行洗脑式的教育，其道是“蒸馏水才是对人体健康的水”，切中因岛居而被咸水围绕的港人对健康饮用水的需求，进而在同行中脱颖而出。

由此可见，在产品同质化严重的事情，企业，特别是中小企业，要在茫茫的品牌之海中不被大品牌之浪覆盖，喊出自己的声音，翻滚出自己的精彩，品牌建设是不二的选择，而有效的品牌建设必须建立在高效的公共关系系统之下。

一、公共关系在企业品牌创建阶段的作用

众所周知，在商品经济时代，企业的品牌创建是企业竞争力发展的需要，当

市场发展到一定阶段，品牌的创建甚至会成为企业战略组合的核心，品牌的创建对于我国企业参与市场竞争，进行市场跨越，稳固和强化市场地位，特别是参与和赢得国际市场尤为重要。品牌创建是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一竞争阶段，以强化竞争优势和稳固自身竞争地位的有效手段。

1、公共关系对品牌设计的重要作用 我们知道一个好的品牌设计对企业的发展至关重要。首先一个企业独具匠心的品牌设计能明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；而且明确了该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分； 其次好的品牌设计能够传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业； 再次富有特色的品牌设计能以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度； 最后，在企业内部，企业的品牌设计能提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

公共关系对品牌设计的作用主要体现在提升产品的标识形象、产品形象以及人员形象等三方面。所谓标识形象是公众通过对组织的视觉识别形成的对企业的总体认知和评价。构成企业标识形象的要素主要是：企业的名称、品牌、商标、包装、代表色、形象代言人、宣传主题词、统一的服装、典型音乐、标准字体、以及统一的名片、信封、公函纸等办公用品。企业能让公众记住的首先是企业的标识，成功的标识能够为企业提高知名度起到很大作用，因此标识形象的宣传至关重要。产品形象是指通过企业的产品或提供的服务所反映出来的企业形象，它是企业形象的基本要素和客观基础。构成产品形象的要素分为内在要素和外在要素，内在要素包括产品的性能、质量、品种、价值等；外在要素包括产品的款式、外形、包装、名称、商标等。在众多要素中，质量是产品的灵魂，是企业的生命。企业要在公众心目中树立良好形象，好的质量是前提条件，否则一切无从谈起。而对于人员形象，人员是企业形象最活跃最生动的载体。人员形象的构成要素包括：人员的思想、品行、文化、作风、能力、风度、气质等要素。企业的每一个人员都代表着企业形象，而领导成员和对外交往人员的形象更为重要。因此，上到企业老总，下到每一个员工在企业的日常事务当中都要注重和保持良好的形象，因为他们都是企业活生生的名片。

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