毕业论文：个体网店营销策略分析

一、个体服装网店营销模式及其特点 （一）个体服装网店营销概况

从个体服装业发展的历史来看，传统的个体服装业营销模式以实体店为主，虽然实体店的形式会出现多样化，不管是零售还是批发、是品牌专卖还是大卖，个体服装业营销模式上一直没有很大的突破。到了新世纪，随着互联网技术的广泛应用和营销理念的突破，越来越多的个体服装业开始把眼光放在了网络营销上面。这期间，个体服装网店如同雨后春笋般成立，比如挂靠淘宝数以万计的商户等都反映了服装业网店营销趋热的趋势。

个体服装网店更精确的表述应当是服装业的C2C。个体服装网店是指消费者与消费者(customer to customer)通过互联网开展的一切商务活动，这些商务活动主要包括有形商品的电子订货和付款, 无形商品和服务商品的销售。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主, 主要借助于互联网开展在线销售活动。个体服装网店是继B2B、B2C 后兴起的商务模式，是电子商务所有模式中最热闹、最繁荣的模式。

近年来我国网络购物市场发展相当迅速，成为当前市场发展主要的推动力。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内B2C、C2C与其它电子商务模式企业数已达15800 家，较去年增幅达58.6%，2011 年将有望突破2 万家。相比于传统的实体店经营，网络店铺入门简单、成本低廉，如淘宝、拍拍、易趣等主要个体服装网店平台都推行免费策略，这自然吸引了一大批手头可用资金较少而又很想从事经营的人。而有些人，曾经仅仅是网络购物的消费者，在看到网络经营平台蕴藏的巨大商机后，也跃跃欲试，纷纷加入网络营销人员的队伍中来。据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2010 年个人网店的数量已经达到了1350万家，较去年涨幅为19.2%，预计未来三年内仍将稳定增长。

（二）个体服装网店营销模式

个体服装网店的营销模式可以抽象为一个商流物流现金信息流交传播，不断流转的过程。它起始于网点接受消费者订单信息，现金汇至第三方账户，商品经过卖家、物

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流服务提供商最终到达终消费者手中，最终结束于消费者信息反馈。以消费者为中心，形成一条清晰的交易流水线。 （三）个体服装网店营销特点

1、对网站平台的依赖性大。电子商务将传统的交易搬到了网上，个体服装网店更是将传统的商业模式从B2B和B2C扩展到了C2C，而个体服装网店平台正是为了打算给上网进行物品买卖的人们提供了一个发布和获取信息的平台。而提供信息交流平台，改变信息交流方式，扩大信息交流范围，正是个体服装网店平台提供的最根本也是最基础的服务。可以说其扮演的角色类似于传统商务中交易的中介者。

个体服装网店平台除了向买卖双方提供信息交流的渠道外，还需要满足买卖双方资金和货品的交换。由此个体服装网店平台需要为买卖双方提供相应的支付平台和物流系统。而且除了提供相应的工具外，个体服装网店平台还需要在买卖双方出现交易纠纷时提供相应的客户服务，同时还要为买卖双方的交易行为在互联网上作信用记录等。

2、用户数量多，且身份复杂。由于个体服装网店平台多于所有人都是开放的，并且是免费的。无论将来是否免费，但至少短时间内会保持目前这种状态。因此，几乎任何人都可以注册成为网站的用户。2008年的淘宝网注册会员注已经达到了9800万。

除了数量众多，个体服装网店网站的用户的身份也较为复杂。首先，很多卖家同时又是买家，即不少用户都同时具有买家和卖家的双重身份。其次，在个体服装网店网站上开店的用户有些并不以赚钱为目的，而只是为了出售一些自己已经不需要了的物品，甚至有些只是将其作为一种娱乐。

3、商品信息多，且商品质量参差不齐。既然有着数量众多的卖家，自然也就有着数量众多的待出售的物品。此外，商品的质量也是参差不齐：既有全新的，也有二手的；既有正品的，也有仿冒的；既有大工厂统一生产的，也有小作坊个人制作的。总之，个体服装网店网站就像把我们传统的大商场、特色小店、地摊和跳蚤市场统统融合在了一起。因此，商品信息也是相当庞杂。

4、交易次数多，但每次交易的成交额较小。由于个体服装网店中参加交易的双方尤其是买家往往是个人，其购买的物品往往又都是单件或者少量的，因此和B2B完全不一样，C2C命中注定就是“本小利薄”，数量小，批次多是目前绝大部分中国C2C

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卖家所面临的现实。

二、个体服装网店营销现存问题

当前，个体服装网店在运营中存在着诸多问题，单就其营销策略而言，主要包括

以下几点：

（一）产品质量缺乏有效的控制

由于个体服装网店一般采用的是C2C营销模式，意味着个体服装网店走的是短小轻快的特点，在服务过程中，它所有的产品外包给上游生产商，自己只是根据市场需求和消费者需求偏好进货，在进货的过程中，对产品的质量难为控制。并且在售后服务过程中，由于个体网店资金实力弱小等原因，很难及时快速准确的解决消费者的在消费过程中出现的问题。

（二）货源渠道对供应商的依赖度高

主要表现在难以控制供货商，生产商。首先，个体服装网店只是面对消费者的营销终端，很难进行后向一体化；对货源渠道缺乏有效的控制，低利润率成为行业普遍存在问题。供应商不仅控制了网店的货源，还限制了服装网店的售后服务质量的提升，同时货源渠道本身的稳定性和持续性也成为了制约个体服装发展的问题。 （三）缺乏资金、技术的支持

缺乏资金持续的支持直接影响了网店的持续发展和规模的扩大，此外，相对于B2C、B2B服装营销，C2C个体网店资金力量技术薄弱，导致了其技术上的落后。比如如何解决网上试衣的问题，如何搜集消费者反馈的信息等方面，由于缺乏相关的技术支持，致使网店的消费者很难获得满意的购物体验。 （四）营销中诚信问题突出

诚信问题是网络营销一个普遍存在的问题，但是对于营销力量薄弱的C2C则表现的

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更为突出。由于自有力量的限制，个体服装网店首先难以保证产品质量，其次由于缺乏有效的监管，导致客服的服务质量往往差强人意，再次在出现营销中出现问题时难以及时解决等等这些因素，会给个体服装网店营销带来信用评级困难的难题。 三、个体服装网店营销中存在问题的分析 （一）外部环境机会：服装业电子商务市场容量激增

我国服装业的网络营销起步较晚，但发展十分迅猛。据中国互联网信息发布中心发布的第27次全国互联网发展状况统计，到2010年12月，中国网民数量达到4.57亿，互联网普及率道道34.3%。2010年网上交易规模接近2500亿。据艾瑞咨询公司测试数据显示，2010年国内服装网上交易的市场规模达到308.7亿，同比增长81.5%，另一项统计表明中国通过网络购买服装的人数达到8000万，服装已经毫无争议的成为了人们上网购物的首选商品。此外，根据艾瑞预测，在未来几年，中国的网上购物市场还会持续进一步快速发展，相比同行业或者国外，中国服装的网上交易市场还会有更大的增长空间。

（二）外部环境威胁：基于波特五力模型的市场竞争因素分析

市场竞争因素经过分析，波特五力模型对于个体服装网店卖家来讲同样适用，而在电子商务领域竞争对手的竞争强度可能更高，网上零售业不需要店面员工等固定成本，进入壁垒很低，因此个体服装网店卖家之间的竞争异常激烈，而且没有一家能够拥有商品定价的绝对优势。个体服装网店卖家之间的竞争，很大程度上依赖于积累的客户数量，哪家店能吸引到更多的顾客进行浏览是决胜的关键，对于网络店主来说，由于不受地理等环境的限制，同行业的竞争变得更加激烈。众多卖家竞争激烈，没有一家具有垄断优势，整个行业小卖家完全不具备定价权，消费者只需通过搜索，就可以按多种方式对同一商品进行价格排序从而搜索出最低价并据此与卖家议价，在这种情况下，卖家不得不妥协并以全行业最低价进行销售，从而大大压缩了利润空间。另外，就供应商的议价能力来说，目前个体服装网店网店经营者的供货渠道主要有三种:大型工厂、供货商以及阿里巴巴等网站，大型网店的卖家通常不愁货源，供应商通常会主动提供货源，

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中小卖家则采取多渠道的购货方式，由于其资金、购货量都较小，大型的供应商基本不会给予较低的折扣，中小卖家通常靠自己对于流行的把握进行购货，经常选择转换购货商，由于未能与供应商制定长期合作关系，供应商的议价能力相当来说较强。 （三）个体服装网店的产品策略分析

影响个体服装网店产品策略的因素主要有以下四个方面：

1、产品同质化。它是目前个体服装网店网购市场中最为严重的问题，特别是国内最大个体服装网店网站淘宝网推出竞价平台后，同种商品的价格高低一目了然，消费者无法判断商品的细微差别，只有从价格上来比较优劣，这使得竞争非常激烈。因此，产品的同质化一方面使得消费者在网络上选择产品的时候很难注意到中小店家的产品，另一方面更使得消费者在第一次购买其网络商店的产品后，很容易因为微小的价格差别转而选择其他店家的产品。较难形成偏好度与忠诚度。

2、产品易得性。菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论认为一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足，对于那些网站的链接方式少仅靠消费者主动去搜索到的网店，往往被搜索到的几率很小，或者处在搜索排名末位难以被注意到，这无疑是网店店主的另一个挑战。

3、产品生命周期。任何产品或服务都不可避免会被其他更具替代性的商品所颠覆，这一趋势一旦发生则不可逆转，如果网店经营的是处在产品生命周期末期的产品，新产品的出现将会直接影响到网店经营业绩。

4、货源。目前个体服装网店的经营者的供货渠道主要有以下几种:大型工厂、供货商，代理，厂家直销，一手批发二级销售，代购以及阿里巴巴等网站，C2C卖家通常靠自己对于流行的把握进行购货，经常选择转换供货商，由于未能与供应商制定长期合作关系，供应商的议价能力相当来说较强，无形中增加了货源选择所带来的风险。 （四）个体服装网店的渠道策略分析

1、平台选择。C2C卖家在建立电子商务销售平台通常有两种选择，一是自建网页，二是借助专业的C2C网站，如淘宝网。前者受到技术条件和网站维护成本的限制，而

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