毕业论文(定稿版)：中小企业网络营销现状解析及其对策(2)

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解读中小企业网络营销现状及对策分析

1 网络营销概述

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们学习、工作和生活的方式以及合作与交流的环境。网络营销正产生于消费者价值观的变革时期，企业也正利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。而满足消费者的需求作为企业经营永恒的核心，网络营销则以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。

1.1 网络营销的含义

网络营销（常译作e-marketing和Internet marketing）目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究者研究的角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。2004年10月出版的《网络营销基础与实践》（第2版）中，作者冯英健将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”现任中国计算机应用协会理事、中国电子商务协会会员的李玉清曾在其所编著的《网络营销》一书中指出：网络营销是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。

综合目前国内众多学者对网络营销所下定义，本文从市场营销学的角度出发，将网络营销简单定义为：网络营销就是以互联网为主要手段，为实现企业总体经营目标，通过一系列的网上经营活动来满足消费者需求的过程。需要特别说明的是，网络营销和传统的线下营销活动同属于企业整体营销战略的重要组成部分。

1.2 网络营销发展特点及趋势

在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。1997~2000

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年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

从总体上来看，网络营销主要具有以下特征：

虚拟性（跨时空）。由于互联网使得传统的空间概念发生变化，网上虚拟空间或虚拟社会使得营销能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，从而进行网上交易成为可能。借助这个平台，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

交互性。传统的媒体广告在对广告信息的交流上一直是单向的宣传，消费者只能被动地了解或接受其宣传内容，往往会在思想上产生很多的不确定与犹疑顾虑。网络作为新的沟通媒介，使企业和客户之间可以做到及时双向沟通反馈，提高了消费者参与性。用户可以方便地了解到更多自己希望的信息，有利于更好的满足客户的个性化需求。

高效性（病毒性）。计算机是网络营销信息的载体，可储存和传输大量的富媒体信息，如文字、声音、图像等，可供消费者查询的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能及时适应市场需求更新产品或调整价格，能及时高效地了解并满足顾客的需求。此外，网络营销信息的传播具有病毒性，易于读者多次转载或分享，可以像病毒一样迅速蔓延，因此也是一种高效的信息传播方式。

经济性。全球最大的网络调查公司CyberAtlas曾经给出这样的数字：在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具的1/10，而信息到达速度却是后者的5～8倍。通过互联网进行信息交换，一方面可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以在接到顾客订单后，再组织订货生产，从而降低企业存货成本。而且，由于资金实力薄弱，中小企业往往无力承担巨额的传统广告费用，互联网则为中小企业提供了丰富的成本低廉效果明显的网络营销推广工具。

然而，虽说网络营销和传统营销都是经济发展的产物，且传统营销为网络营销提供了理论基础，网络营销则是传统营销的延伸。但与传统的营销方式相比，网络营销具有明显的低成本优势，它不仅大大提高了企业的营销效率，节省了大

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量的管理费用，而且突破了时空限制，降低了市场进入门槛，为企业生存发展开辟了更为广阔的市场空间。尤其在互联网高速推进的今天，截止2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，庞大的网民基数为企业网上经营奠定了强劲的基础。而且网购人群也不再局限于消费能力比较弱的学生，更多有消费能力的白领和社会中坚层也加入其中。

目前，网络营销在世界范围内蓬勃发展，作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力，而移动互联网和电子商务则是整个我国网络经济两个非常强有力的支撑。据国内知名市场调研机构艾瑞咨询集团总裁兼COO阮京文预测，2011年整个中国网络经济规模将会达到2452亿，而09年中国网络经济的增长率是39%，2010年是53%，2011年将保持68%的增长，整个网络经济发展速度将是5倍GDP的增长。可以预见，作为电子商务核心部分的网络营销在网络经济中具有举足轻重的意义。21世纪的行销将围绕网络营销这个新焦点展开，其最基本的理由有两个：一是资讯技术的迅猛发展成为互联网行销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网行销发展的原动力。善用网络工具、升级营销模式将成为中小企业生存发展的必然战略选择。

1.3 网络营销对中小企业的影响

网络营销对于中小企业的生存发展是至关重要的。网络营销带来了营销方式的巨大变革，而且大大提高了企业的核心竞争力，正受到越来越多的中小企业的青睐。通过网络营销中小企业能够突破资源限制，降低交易成本，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。同时，也为中小企业提供了与大企业同台竞技和发展的机遇。Stormhoek葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，资金拮据，因此也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对网络营销中的博客营销非常倚重，公司利用企业博客与其他的博客人群进行互动，通过向参加100个晚餐聚会，对自己的葡萄酒提出反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速吸引了公众关注目光，从而以100瓶葡萄酒的极低代价在100多天后成功登陆了美国市场，赢得了产品知名度和销售市场的迅速扩大。整个营销过程的费用仅仅几千美元，2005年6月他们的葡萄酒开始投放市场，不到一年就爆增到每年10万箱，而且博客营销为他们带来了源源不断地客户流。通过Stormhoek公司的典型案例不难看出，网络营销对于中小企业的发展所蕴藏的巨大能量。

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2.中小企业网络营销概况

企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

2.1 我国中小企业网络营销发展现状

计算机是企业开展网络营销的硬件设施，目前我国中小企业计算机普及程度已经达到了较高水平，为我国中小企业互联网应用的发展铺平了道路。据CNNIC调查数据显示（如图2.1），截止2011年6月，受访的中小企业中过去一年使用计算机办公的企业比例已达90%。然而，企业网站才是中小企业深度运用网络营销的基础性平台，据CNNIC2011年上半年调查数据显示，受访中小企业中拥有独立网站或借助电子商务平台开设网店的比例达到了48.1%。但在规模较小的中小企业中建站比例还偏低，还有很大的发展空间。同时，地区间的差异也十分明显，经济发达的东部地区中小企业拥有网站或网店的比例达到了55%左右，比西部地区高出了20个百分点。

图2.1 拥有网站或网店的企业比例

由于成本可控、精确性高、覆盖面广等特点，互联网目前正成为中小企业重要的营销推广手段。CNNIC数据显示（如图2.2），受访企业中有26.7%在过去一年中曾在互联网中进行过广告或营销推广方面的投入（不含免费推广），这一比例相对其他广告媒体而言已经遥遥领先。况且，已经在互联网中进行营销推广投入的企业中，仅8%左右倾向于减少或停止该方面的投入。这充分说明网络营销推广效果基本上是得到大多数企业认可的。而尚未尝试过互联网营销方式的企业对于

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网络营销和电子商务的效果抱有很大疑问，仅28.2%受访企业未来打算在互联网中进行营销和推广方面的投入。这些数据也指出了我国中小企业对于网络营销的意识还不够成熟，对于抢占虚拟市场的紧迫性和必要性的认识尚有所欠缺。

图2.2 过去一年各媒体投放过广告或营销推广活动企业的比例 通过以上分析不难发现，互联网时代传统的营销模式正面临严峻的市场挑战，网络营销则在中小企业整体营销计划中的地位越来越重要。倘若单纯依靠传统的营销模式已不能完全适应现代经济的发展，需要线上、线下营销联动才能取得更好的经营效果。诚然，网络营销也凭借其诸多优点正在逐渐成为中小企业最重要、最有效的营销推广方式。

2.2 我国中小企业网络营销发展特点及趋势

图2.3 2009年进行互联网营销推广的企业各种网络营销方式的渗透

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