论ＤＭ杂志发展的制度困境(3)

　　不同的立场决定了对广告信息的界定是不一样的。站在经营者的立场，纯粹的硬性广告，必将使DM变得索然无味，为了增强广告的可读性，吸引读者群，他们需要以消费者喜闻乐见的形式表达。站在管理部门的立场，DM杂志钻了法律的空子。这又是一个法规与现实的冲突，直接影响到DM的生存状态。?
　　
　　4 不同的监管，不同的声音?
　　
　　在我国，DM杂志要受到多重监管，除了工商管理部门享有对DM杂志的审批和监管权以外，同时新闻出版管理部门也享有对DM杂志的监管权。鉴于DM在繁荣市场、满足广告资讯流通、丰富群众生活等方面发挥着积极作用，工商管理部门基本上对其发展持正面积极的态度。?
　　但DM杂志的繁荣不可避免地会分流走相当一部分以广告为主要盈利模式的期刊的广告和读者市场，而且它们进行数据库营销，实行先广告后发行的盈利模式，取得了良好的经济效应，因此引起了期刊界的警惕。新闻出版管理部门也因为DM杂志表现出了与期刊很多方面的相似性，而认为DM钻了出版物管理和固定形式印刷品广告管理之间的空子，扰乱了正式出版物的市场，应该严加监管。新闻出版管理部门立场和态度决定了他们对DM的监管越来越严格。?
　　尽管DM杂志的审批、监管和政策制订权都在工商管理部门，但鉴于DM杂志的特殊性，新闻出版部门的态度也值得关注。从新闻出版部门的态度看，DM杂志生存的政策空间是不稳定的，DM杂志的存在方式、发展前景都还存在着很大的不确定性。?
　　总之，我国DM杂志发展已近十年，在这十年里昙花一现的多，健康发展的少。DM杂志并没有成为一种重要的广告承载形式，在广告市场所占份额依然十分有限。绝大多数DM杂志都停留在在政策上打擦边球、钻法规的空子的边缘化的生存状态。DM发展的不规范跟制度的不健全、不完善密切相关。鉴于国外DM杂志蓬勃发展的态势，我们有理由相信我国DM杂志未来的发展前景，希望有更多的人和部门重视DM。?

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