谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹,巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸”(Quick Results Heart-Save Pill)的药物广告:
随身携带,有备无患,
随身携带,有惊无险。
译文:A friend in need is a friend indeed.
广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格,对仗工整,节奏明快,铿锵有力。但是如果不加变通,无论直译还是意译,都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语,采取拟人的修辞手法,揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受,易于记忆。
四、结语
广告翻译的目的主要是为了吸引顾客,最终让顾客做出购买行为。因此,在翻译时应深入研究译语受众的认知环境,大胆超越原文词和句的限制,实现结构上的转换与变通,以切实实现广告译文的AIDA功能,真正关联理论的最佳关联原则。
参考文献:
[1]Sperber, Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition[M]. Oxford: Basil Blackwell, 1986
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[5]徐秋英:现代广告修辞[M].北京:中国经济出版社, 1998
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