3.广告体裁的嵌入式互文中非文学类实用体裁的体裁资源也经常会被移植。
例3:
这是一家设计各种字体的网站的促销广告。这个促销广告的绝妙之处就是以自己的网站地址域名来显示子菜单里的字体,商家设计了与word 文档里常用的英文字体不同的28种英文字体。这种将word操作系统里的实用提示体裁移植到广告中的创新设计,一方面,广告撰稿人将目标消费者定为熟悉计算机操作的,专门做文字工作的人员,当消费者看到广告能马上明白该公司做的是与自己专业相关的业务,吸引消费者注意;另一方面,word操作系统的特有体裁不仅能欣赏商家设计字体的独特创意,而且巧妙的告诉消费者商家的网站,鼓励消费者采取购买行动,与商家取得联系。
三、结语
研究发现体裁互文性是西方广告语篇中较为普遍的现象。加强了商业广告的促销功能,使广告的交际目的更容易实现。一方面,内嵌式互文的运用会降低消费者对铺天盖地的促销广告的抵触情绪。某一体裁以含蓄的方式内嵌到广告体裁中,代替了广告中鼓励消费者购买的文字描述功能,既传达了商业信息,又博得了消费者的好感;另一方面,特定的体裁以特有的特征吸引潜在消费者,并给他们留下深刻印象。广告中的“体裁内嵌”现象在作品和读者之间起到催化剂的作用:作品呈现形式的复杂与不去定性丰富了作品潜在功能,对对读者的影响就越大,影响越大,两者间的“审美场”越大,广告的交际功能就越强。
参考文献:
[1]Bakhtin M. Speech genres and other late essays[M].Austin: University of Texas Press, 1986.
[2]韩金龙:广告语篇互文性研究.四川外语学院学报,2005,(1)
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