我国家具出口企业实施品牌战略的浅析(2)

（四）品牌的营销意识不够

近年来，许多外国品牌，如“意大利Natuzzi”、“德国RUF-Bett”、“瑞典宜家”、“美国健威”等，往往比较注重在前期的宣传和推广活动，由于它们在中国成功地开展了专业品牌营销活动，因此赢得了中国市场的认可。例如，美国健威赞助“2010中国(江门)侨乡华人嘉年华暨侨乡旅游节”，并以富有激情、活力的企业精神面貌参与此次盛会，对健威人性化家具品牌的推广起到了有效的提升作用。而我国家具企业进行品牌全球营销的意识还不够强，手段也不够丰富，还未能真正走出国门大刀阔斧地进行品牌营销，因为我国企业每年只有有限的费用投在品牌全球营销上。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌，因而我们中国家具的品牌能被外国人知道的却很少。

（五）出口的品牌化程度低

基于家具企业实施品牌战略的现状，不难看出我国家具出口中的品牌化程度不高。美国华商贸易促进会主席巴特尔曾指出，中国家具绝对有竞争力，但是因为没有品牌，价格低廉，不但卖不起价格，还难以洗脱倾销的嫌疑。仅以广东为例。专业设计师的稀缺及其设计水平的局限性，决定了广东家具行业企业出口家具缺少自主品牌，相当多的家具企业产品出口过分依赖于OEM，较少实行ODM(自主设计制造)和OBM(自创品牌)，因而品牌优势不强。

三、促进我国家具企业在出口贸易中实施品牌战略的对策

第一，加强品牌的注册意识。长期以来，在商标申请注册问题上，中国企业不够积极主动，自我品牌保护意识不强，致使商标被抢注而遭受损失。比如北京晓月家具曾以“卢沟晓月”为品牌，但因没有及时进行商标注册而被抢注，他们便改用了“晓月”的名称。2011年的一项调查显示，占中国家具市场半壁江山的广东，在接受调查的2000家家具企业中，已向工商部门提交商标注册申请的不足三成，“已获得注册商标”的仅有221家。由此可见，中国企业的品牌注册意识亟待强化。因此，企业应重视品牌在境内外的注册工作，使名牌产品获得法律保护；企业还应重视申请认定驰名商标，驰名商标具有排除他人注册和跨类别保护的功效。

第二，重视品牌在海关的备案工作。为制止进出境环节的侵权行为，我国海关实施了知识产权海关保护,禁止侵犯知识产权的货物进出口。因此，企业应充分重视和利用我国知识产权海关保护制度，保护好自己的商标和品牌。在此方面，我国相关的家具企业做得就比较好。比如东莞美时家具就及时进行了品牌和专利的在黄埔海关保护备案，从而有利于企业的权利不被侵犯和降低企业的维权成本。

第三，增加品牌中的科技含量。高科技含量、高附加值的产品是品牌提升的重要因素，因此，科技的投入是提高品牌竞争力和参与国际竞争的长期战略。为此，企业应增强自主研发和创新能力，拥有自主知识产权的核心技术，以提高核心国际竞争力。在发展自主核心技术时，必须采取从以往跟踪和模仿转化为以自主创新为主的发展思路。切实加大科技投入，提高研发费用在销售收入中的比重，完善研发体制。同时，也应注重先进技术设备的引进。例如深圳德兴发曾斥巨资从意大利和德国引进了具有世界先进水平的生产设备, 如电脑自动开料机、电脑锣边机、电脑自动雕花机等木工机械以及电脑程控油漆自动生产流水线, 达到国际一流水准，可以生产世界最先进的家具产品，进而成就其产品大量出口。

第四，提高品牌产品的质量。质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，其影响力和竞争力难以持久。因此，企业应按照国际质量认证标准和出口国家(地区)的技术标准及环保要求，从设计、制造、检测、销售到售后服务，全方位严把产品质量关，提供切合顾客潜在心理期望的服务和推出有特色的服务，以保证出口商品的高质量、高信誉。目前我国有些家具企业也正在努力这么做。例如，深圳德兴发公司为使产品达到国际一流水平，公司仅专业管理人员就多达200多人, 派驻专业的技术标准咨询师为产品把关，为应对国外的绿色壁垒，该公司“金富丽”家具使用的中纤板的游离甲醛释放量全部达到欧洲E-1级标准,不危害身体健康；其生产的白银系列家具全部采用进口木材和中密度纤维板饰以沙比利人造纸,表面涂饰为国际名牌亮光漆,产品长久保持亮丽,且对人体无害。

第五，加大保护知识产权的力度。强化知识产权的海关保护功能，加大对假冒伪劣和走私活动的打击力度，使企业的品牌受到保护。到目前为止，我国不断采取措施逐步完善知识产权海关保护制度，从比较早期的降低备案费到近期采取的企业办理知识产权海关保护备案将实现无纸化，这些措施都有助于降低企业进行知识产权海关保护备案的成本，进而调动企业进行知识产权海关保护备案的积极性。当然，在企业目前进行知识产权海关保护备案意识不够强的情况下，我国相应海关还应该加强直接下到企业去进行宣传、鼓励和引导他们进行知识产权海关保护备案，让企业了解到只有主动向海关总署办理知识产权备案，才能及时得到知识产权的海关保护。

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参考文献：

[1] 贾青芳.家具企业：如何走出发展的迷宫.中国特产报，2005-08-08.

[2] 家具行业期待世界的中国驰名商标.http://live.china.com.cn/ 2011- 06/23/content_4288656.htm，2011- 06-23.

[3] 沈志勇.“乔丹”之争：商标抢注热背后的品牌冷思考.中国企业家网，2012-03-06.

[4]祁念曾，等.跨国营销铸造深圳家具品牌. 深圳商报，2004-08-19.

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