我国家具出口企业实施品牌战略的浅析

郭秀君　程宝栋　李晓潇　北京林业大学

近年来，我国家具进出口贸易位居世界前列，取得了巨大的成绩。据海关统计，2012年我国家具贸易规模高达190.27亿美元，其中出口183.31亿美元，进口5.96亿美元，贸易顺差177.35亿美元，比2011年扩大了7.01%。但是，中国家具出口贸易仍然存在着许多问题，如粗放式的贸易增长方式，对环境和资源等社会成本的消耗度较高，拥有自主设计、自主品牌和自主销售渠道的产品不多。这说明我国是一个家具贸易大国，但却不是一个贸易强国。因此，我国家具企业必须强化出口贸易中的品牌战略，打造一批名牌企业和名牌产品，才能提高出口贸易质量，改变以往出口产品的低技术含量和低附加值的状况，以逐步实现由贸易大国向贸易强国的转变。

一、我国家具企业在出口贸易中实施品牌战略的现状与效应

（一）现状

家具行业是一个企业众多、产业集中度较低的行业。目前，我国家具企业已达到6万多家，但在规模、管理、质量等方面却差别很大，而且普遍规模小，缺乏品牌意识。在出口贸易中，目前我国家具企业实施品牌战略大致可以分为三种情形：

一是具有较强的品牌意识，并努力扩大品牌的国际影响。这类企业如宜华木业、标致家具、顾家家具等，从一开始就十分重视品牌建设，通过对外贸易、对外投资等活动开拓海外市场，力争实现品牌的国际化。例如，标致家具2006年初作为北京首家参加德国科隆家具展的家具企业，用中国人设计、中国人打造的欧式家具，让德国、意大利、西班牙的同行们刮目相看。展会后标致家具在德国埃森注册了公司，开始进行标致家具打开欧洲市场的战略部署。再如，顾家家具意识到一味从事来料加工的代工生产业务收益微薄，自2008年就开始进行原始设计制造，并成为他们的主要业务，收益大涨，平均每件产品的利润比以前增加三成以上。目前，顾家家具拥有700多项产品和技术专利，并在海外开出了28家专卖店，销售自己品牌的产品。

二是具有一定的品牌意识，但还力不能及。这类企业已经注册了相应的产品商标，希望树立起品牌, 但因财力、人力及管理水平等原因,不能做充分的宣传，其产品品牌特点尚不突出。一些中小家具企业的老总已经认识到家具品牌建设的重要性，但问题的关键是如何才能打造强势自主家具品牌。品牌塑造是一个系统工作和一种耐心工作，涉及大量的工序和环节，需要投入大量的资金，因此易使这些中小家具企业的老总在品牌建设问题上彷徨徘徊。

三是缺乏品牌意识，只顾眼前利益。这类企业普遍认为品牌是务虚而销售是实，因此它们更多地从事各种形式的加工贸易，在设计、市场等方面依附外方。2005年8月，中国特产报记者者曾数次预约北京某著名家具企业总裁进行采访，却一直未果，理由是他们的企业根本不必宣传。据记者调查了解，全国范围内像这样的家具企业还有很多，这些企业的老板大都认为，目前家具在国内市场的发展空间很大，创不创品牌、出不出口都无所谓，只要有钱赚就行了。还有的企业认为，即使出口也会凭着物美价廉而畅销，至于宣传自然可以不那么重要了。

（二）效应

品牌战略是现代企业市场营销的核心，决定和影响着其产品市场结构与服务定位。总的来看，在出口贸易中，我国家具企业实施品牌战略的重要作用具体体现在以下几个方面：

其一，有利于企业扩大国际市场，保持我国家具出口贸易增长的持续。我国出口的家具产品主要依靠劳动力加工优势，大多数属于中低档次，技术含量低，因此企业长期以来总的都是靠较低的成本和价格来保持出口增长。加之近年来人民币升值、原材料价格上涨、贸易保护主义抬头、出口贸易摩擦不断增多等原因，企业出口永续经营的空间逐渐变小。为此，企业要减少对价格的依赖，而应依靠品牌来扩大国际市场和发展我国家具的出口贸易。

其二，有利于企业提高出口效益，促进我国家具出口增长方式的转变。家具制造业属于劳动密集型产业，出口贸易增长方式是以数量扩张为主，产品附加值低，利润微薄，经济效益不高。要扭转这种局面，我国家具企业就要通过塑造品牌，进而提高出口价格的方法加以实现。品牌战略的实施，才能逐步提高出口商品的质量和档次，扩大出口市场，从而为企业带来附加值和利润，进而转变企业出口贸易的增长方式。

其三，有利于企业增加无形资产，便于企业向规模化集团化发展。从品牌的基本特征来看, 只要某种品牌的产品有上乘的质量，并在消费者心中产生了信誉，那么这个品牌本身就具有价值，是企业一种宝贵的无形资产。企业可以以名牌为龙头，以资产为纽带，通过并购、信贷等方式，进行规模化和集团化经营，从而对增强出口贸易的竞争力具有重要的意义。比如我国的海尔集团自1984年确立了“名牌战略”思想后,利用自主品牌获得了企业规模的不断扩大。

二、我国家具出口企业实施品牌战略存在的主要问题

（一）品牌的数量影响有限

目前我国家具行业90% 以上是中小型企业，他们缺乏经济实力和创新能力，设计技术无法与国际水平媲美，设计人才缺乏，导致企业品牌的定位混乱、模糊，没有新意，品牌优势几乎无从谈起，进而出现虽然我国目前大大小小的家具品牌已有几万个，但至今仍未形成一个可以统领整个行业的大品牌的态势，所以严重制约了我国家具品牌在国外市场上的影响力。目前，在由世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和发布的2012年《亚洲品牌500强》排行榜中，入选的家具企业仅有塘厦美时家具有限公司和香港兴利家具集团公司两家。可见中国家具行业的品牌无论是数量还是国际影响都太有限。

（二）品牌的保护意识不强

长期以来，相当一部分家具企业由于受计划经济以及急功近利思想的影响，忽视商标注册和专利申请。以东莞为例。目前东莞约有2300家家具制造商，但拥有自有品牌的大概只占20%，这些企业尤其是民营企业，都普遍存在着知识产权意识淡薄，或不申请专利，不懂得依法保护自己的权益；或漠视他人的专利权，习惯于‘克隆’他人的作品等现象。近年来企业商标和外观设计被侵权现象不断增加。未经过注册商标所有人的许可，在同一种类或者相似商品上使用与其注册商标相同或相似商标的侵权行为，在家具产品行业中是非常多的。

（三）品牌的附加价值不高

据悉，中国家具业每年积压的产品价值在300亿元至400亿元，究其原因，一方面在于市场有效需求不足，另一方面是因为绝大多数产品档次低，式样雷同，无法形成细分市场。原因之一在于品牌的附加价值不高，企业产品的商标更多时候只是一个用来区别其他企业同类产品的一个特定标识罢了。在这种情况下，企业的家具出口贸易势必缺乏竞争力。

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