论企业在市场营销中的社会责任(3)

　　5．分销决策中忽视企业社会责任。分销决策在企业营销组合中占有重要地位。企业能否制定适合本企业特点的分销策略，既关系到本企业产品的销售，又影响中间商和消费者甚至整个社会的经济利益。在现实的营销活动中，有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售自己的产品，然而有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，或利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。诸如此类，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不负责任的行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，这些行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。
　　6．促销决策中忽视企业社会责任。促销是指通过人员推销或非人员推销(包括广告，公共关系，营业推广等)的方式，将商品(或服务)及企业本身的信息传递给广大顾客，引起他们的兴趣及购买行为。企业的责任在于将产品及企业自身的真实信息传递给广大用户。但在现实生活中我们却经常看到不负责任促销行为。主要表现有：虚假和误导性广告使消费者做出错误的购买决策；操纵或欺骗性推销诱惑消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品；过分看重回报、有意渲染的公关捐助让消费者感到反感。
　　
　　三、主动承担企业社会责任，进一步提高市场营销水平
　　
　　企业履行社会责任，可以促使企业营销决策不仅以顾客需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。因此，我们的企业在营销活动中要主动承担企业社会责任，以进一步提高市场营销水平，促进企业实现可持续发展。
　　（一）自觉树立社会市场营销观念。社会市场营销观念能真正地将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，并成为企业制定道德性营销策略的保证。社会营销的观念并非高不可攀，我们的企业亦无需循着“销售观念”到“营销观念”再到“社会营销”的台阶按部就班，谁先最早认识到社会营销的价值，谁就真正占领了营销战略的制高点，就像新经济浪潮使中国具备后来居上的机会一样，社会营销也应该成为每一个有企图、有责任的企业的营销锐器。
　　（二）实施绿色营销，保护生态环境，保持企业持续竞争力。所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。它包括以下一系列的营销手段：（1）重视创绿色商标、设计和名牌。企业要在广告及公关活动中，宣传企业的绿色产品，让公众了解企业绿色营销的宗旨，在公众中树立良好的绿色品牌形象；（2）重视绿色营销组合策略，如采取新技术使企业生产过程更清洁，遵守有关的环保法规，建立绿色营销网络等；（3）重视售后服务，为维护地球生命、支持生态系统服务，最终真正为人类服务。企业通过绿色营销把消费者眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会的大范围，确定绿色消费方式，使的绿色企业产品与消费者的绿色需求相协调，最终巩固企业的市场竞争地位。
　　（三）自觉尊重消费者主权，积极维护消费者利益。在买方市场状态下，由于市场竞争的加剧，尤其要求企业做到这一点，以获得更多的消费者的支持和青睐。1962年美国总统肯尼迪在国情咨文中首次提出了消费者的“四大权利”，即使用商品安全的权利、了解产品的权利、选择商品的权利、要求意见被听取的权利。我国的《消费者权益保护法》将消费者的权利增加到九条，这有利于规范企业的市场营销行为，扩大消费者对企业所主张的权利和权益。作为企业，在营销中要自觉维护消费者的这些权利和权益，尽量消除消费者在商品交换中的损失的不满，使买卖双方的权利相等。

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