营销视角下的公益项目设计(2)

1、项目设计要针对企业关注点，扩大项目的社会影响力。

依据市场定位理论，公益机构项目设计突出差异化理念，满足不同的客户需求。如不同的企业具有不同的价值取向和关注领域。可口可乐是全球体育运动最长期和最积极的支持者之一，是世界上许多重大体育赛事的长期战略伙伴，体育赛事所传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与可口可乐所倡导的品牌精神完美融合。

2、项目设计要渗透企业发展需求

首先，项目设计要符合社会履行责任的理念，看项目的执行是否与企业的长期发展相互吻合。此外，企业越来越看重公益机构的公信力和执行能力以及企业对公益项目的参与度。

3、项目设计要尊重并满足捐赠者和受赠方的实际需求

不同的捐赠客户针对于捐赠项目有不同的服务需求。如有的捐赠方不仅仅关注的是项目所体现的价值观和理念，而且包括基金会的一整套管理制度，和对善款的具体落实；有的关注组织的增值服务，客户需要的是个性化的服务，进行专门专项设计，由专门的团队来设计。他们希望设计出来的公益产品具有排他性，认为这个产品是独一无二的，具有个人主导性的项目诉求。

(五）提供差异化产品

差异化产品即为捐赠客户提供的不同价位，不同层次，产生不同直接或者间接效应的公益产品，这需要公益机构根据不同顾客的具体情况和实际需要进行产品设计。从而使其清晰地看到能力范围内可选择的公益产品，按照自己的承受能力以及捐赠意愿锁定选择对象。

参考文献

[1]（美）詹姆斯-P- 盖拉特，21 世纪非营利组织管理[M]. 北京：北京人民大学出版社，2003.

[2] 李超. 非营利组织的市场营销[J]. 科技创业，2005，12.

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