营销视角下的公益项目设计

摘要：近年来，公益组织及其成员凭借灵活的工作方式，较强的项目管理和执行能力，饱满的志愿精神和工作热情，弥补政府职能不足，助力政府转型。NGO公益项目的实施也是公益社会的重要组成部分，公益项目的设计与开发具有重要的理论和现实意义，本文从公益项目营销的视角出发，协助设计和开发公益项目，从而提出具体的项目规划方案。

关键词：营销视角 公益项目

项目是为创造独特的产品，服务或成果所进行的临时性工作。NGO公益项目是完成组织使命的手段；是社会组织的产品和服务；是筹资的重要依据；也是育人育机构的重要载体。

据文献分析，公益项目开发具有四个核心要素，分别是：需求评估，资源评估，自我评估，项目规划。其中需求评估是项目开发的核心，每个社会公益组织都有其服务的特定对象，需求预估是制定项目的前提。

一、公益项目中的营销理念

在公益市场竞争中，强调“卖点”。“卖点”可以理解为非营利组织为公众提供的产品和服务，其实质就是公众或者捐赠者对非营利组织的期望值，通过公益项目或者营销计划反映出来。组织需要向社会宣传其服务公众以及造福社会的宗旨，从而唤醒捐赠者或者被服务者的认同意识，寻求与政府，企业以及个人等多方面的支持与合作，最终实现组织良性运转与循环。公益组织通过项目推广，是要帮助组织吸引更多款项以促进组织发展，满足公众利益需求，也是要将组织理念传递给公众，推广组织的社会价值，同时在公众心中树立良好形象。

二、公益项目中的营销策略

项目是公益机构的核心产品，同样需要营销策略才能成功。要设计出特色鲜明的公益产品、制订出便于捐方出资的价目体系、建立有效的信息发布渠道，并要有组织网络执行其公益项目，同时，还要充分利用传播手段宣传，帮助捐方获得荣誉感和快乐，满足捐方的精神需求。具体策略如下：

(一）公益市场细分

市场细分，又称市场分割、市场划分。成功地进行市场细分是企业制定市场营销策略的前提，需要层次理论为市场细分提供了理论依据。在进行项目设计之前，选择营销对象的过程就是市场细分。通过市场细分来明确项目的服务定位，凸显项目的侧重点。

(二）划定募捐目标

市场细分[]的主要目的就是为了选择目标市场。所谓目标市场，是指公益机构为了实现预期目标而要开拓和占领的市场，根据组织的目标和能力，确定目标市场，根据自己的项目特色和款项数额需划定募款对象。

(三）凸显组织优势

市场定位理论认为，企业要为产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，从而在顾客心目中占有特殊的位置。募捐市场的市场定位，是指机构设计自己的形象和价值，选择竞争优势定位，从而在目标捐赠者心中有与众不同的地位。

(四）满足价值需求

公益项目就是公益机构的产品，它能够满足部分人群（或企业）已经满足了物质需求后的精神需求。这个过程不是简单的商品交易，而是一种增加社会幸福指数的财富转移过程，捐助者、受助者、公益组织均能获益，并增加整个社会的净福利，因此应属于服务类的特殊产品，完全可用现代市场营销理论进行定位分析。

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