三、体育营销传播的整合
（一）战略与战术的整合
企业应在正确的战略指导下，选择不同的品牌传播方式，体育营销是服务于企业的整体品牌传播战略的。企业应该思考的是，当前的问题能够通过体育营销解决吗？有没有其它更好的解决方案？其次，如何通过体育营销来寻找与消费者的联系？在进行体育营销的同时有没有其它与之配合的传播方案，它们应该如何有效整合？第三，在体育营销执行过程中是否有专门的人员负责？是否建立了相应的评估标准？这些问题，对于涉入体育营销时间不长的中国企业来说，无疑是需要认真考虑的。
品牌传播的目的就是要构建品牌与消费者的某种连结，不同的品牌有不同的个性及定位，而不同的体育事件、体育人物也对应着特定的参与群体和消费群体，当品牌传播借助于体育营销手段时，就必须要分析两者在目标市场上的一致性，只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致时，才能取得较好的传播效果。
不同的企业采用体育营销可以有不同目的，同一企业在不同的时期采用体育营销也可能有不同目的，有时候可能是为了开拓国际市场，有时候可能是为了应对竞争对手的行动，有时候可能是为了品牌形象的提升……但问题是不少企业并不清楚自己为什么进行体育营销，往往是为了赶时髦而做，并没有将体育营销真正纳入到企业的战略设计中。因此，我们观察到的现实是一些企业开展的体育营销，往往是一个个孤立事件，对企业总体战略的实现贡献廖廖。
体育营销传播的目的最终是为了提升品牌价值，塑造强势品牌，品牌传播有不同的渠道，而体育营销是可以选择的平台之一，但它不是被孤立来看待，每一次体育营销战术手段的运用，都应是在和战略的互动中完成的。
（二）营销手段的整合
从整合品牌传播的层次上来说，第一个层次是从内部出发，进行形象的整合，通过协调内部的各个职能部门，各种营销手段，制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。
体育营销有多种手段，常见的包括赞助，明星代言，广告等，尤其以赞助最为丰富和复杂，它包含了不同的层次，不同的方式。对于赞助，有这么一句话，“买赞助就像买跑车，必须有足够的维护费用。”即体育赞助的有效实施离不开其它营销手段的配合。所以，有人就提出，支付1元的赞助费，就要支付至少1元的其它营销费用。除了体育营销手段之间的配合使用外，还要将公共关系，事件，广告，娱乐等其它沟通手段与体育营销很好地结合起来，从而提升体育营销的传播功效。
在不同的企业，这些活动可能被归入到不同的部门负责组织实施，这就要求要注意协调企业各个职能部门的工作，将各种活动纳入统一的营销计划中，以产生最佳的协同效果。
Atteridge公司副总监Susan在谈到整合营销时，她说，整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转，除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。
联想为了进一步实施其国际化战略，不仅收购了IBM的PC业务， 也成为了奥运会全球合作伙伴（2004-2008）。在都灵冬奥会期间，就打出了一个漂亮的体育营销组合拳。联想不仅在中央电视台等投放了大量形象广告，也在国外主要市场推出了一系列电视及平面广告，还全球同步推出了新产品，并赞助了中国国家短道速滑队，实施了全球形象大使计划，在全球签约美国、挪威、德国、斯洛文尼亚等传统冰雪强国的11位体育员作为其品牌大使，其中包括中国的申雪，赵宏博，大杨扬等。
（三）内部与外部整合
Journal of Yunnan Finance & Economics University Vol?22，No?6除了内部整合之外,整合营销还强调扩大传播范围,作好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多，如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。由于体育营销的特殊性，本文重点论述品牌管理者与媒体的沟通。
百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说管理学体育营销传播的价值解读与整合策略(3)在线全文阅读。
