体育营销传播的价值解读与整合策略(2)

　　第六，相比之下，体育营销更强调整合性。其它营销手段可以单独运用，而体育营销却极少单纯使用某一手段，尽管体育赛事本身作为一个“类媒体”，提供了品牌传播的一个途径，但是体育赛事本身更多的只是作为一个平台而存在，体育营销需要多种营销手段一起使用，需要内部各职能部门力量的整合，还需要有广告、销售促进、公共关系等其它营销手段的配合。此外，体育营销还强调外部力量的整合，只有赞助方、被赞助方、中介机构、传媒等力量有机地结合在一起时，才能产生更大的合力。
　　
　　二、体育营销传播的媒介环境
　　
　　（一）传媒在体育营销中的角色
　　如今人们越来越关注体育,体育已经成为人们的一种生活方式,成为大众文化的一个重要组成部分。同时在这个不断分化的市场上,一方面涌现了越来越多的媒体,媒体之间的竞争变得越加激烈,另一方面，越来越多的赛事出现。在所谓的“注意力经济”下，为了争夺这些有限的“眼球”,传媒与体育已经形成了一种共生共荣的关系。通过传媒，人们了解了更多体育的知识，更多有关比赛的各种信息，甚至花边新闻，满足了现代人的好奇心理和信息依赖，而赛事也通过传媒的报道、烘托、渲染得以最大化地扩展其受众。越受大众关注的比赛，越受到赞助商的青睐，赞助商的青睐正是赛事融资的一个重要渠道，赛事也才能够得以顺利举行。
　　而作为传媒方，自然也明白体育这个被人称之为“类媒体”的力量所在。没有比别人生动、细节化的体育报道和体育内容，作为电视的收视率就有可能下降；作为平面媒体的发行量就有可能下降；作为网络媒体的点击率也有可能下降，反之，就具备更强的竞争力，广告商也就对其青睐有加。难怪每逢奥运会、世界杯，大大小小的媒体便纷纷开辟、增辟版面，派出各路人马，对比赛进行全方位的报道。
　　（二）现阶段中国体育营销的传媒环境
　　首先，平面媒体和网络媒体市场化与分化正在急剧进行中，其市场化的进程迅速发展，服务读者、服务市场的意识越来越强，通过报道体育赛事吸引读者和广告客户的意识也越来越强。这一点，我们可以从2002世界杯新浪与搜狐之争；可以从2002年《东方体育日报》、《21世纪体育报道》等体育专业报纸的创办；可以从《体坛周报》与《足球》的挖角等事件中看到。网络媒体凭借其天然优势，逐渐成为体育传播媒介的先锋，甚至出现了平面媒体与网络媒体以及其它组织形成战略结盟的现象。如定位于年轻时尚用户TOM在线，旗下体育频道前身为著名体育网站“鲨威体坛”，与《体坛周报》就形成了战略合作关系。搜狐已经承办了一系列大型国际体育赛事的合作，在体育营销方面已经走到了业界的前列，搜狐首席执行官张朝阳表示：“体育已经成为搜狐网络矩阵中最重要的组成部分之一。”网易体育频道与李宁也结成了战略合作伙伴关系。
　　而2005年，《南方体育》的倒闭成为体育平面媒体进一步分化的标志性事件。人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授认为，《球报》、《南方体育》的相继倒掉是体育传媒“市场集中化”的表现。“少数媒体占得了很大的市场份额，而其他媒体逐渐走向灭亡，这是必然的趋势。”他认为，从体育传媒的盈利模式看，现在专业体育报纸走的虽然也是发行和广告两条路，“但很明显广告总体还是很弱，从吸引广告的角度看，专业体育媒体并不具备优势。”
　　其次，电视转播还处于垄断与反垄断的博弈过程中。目前电视媒体还具有高度垄断性，CCTV一枝独秀，拥有奥运会等六项大型赛事的唯一传播权。各地方电视台尽管已经上了星，但依然没有一家具备与中央电视台抗衡的实力。由于资金很难进入这一领域竞争，因此在未来几年电视市场化进展仍会比较缓慢，缺乏竞争的结果是导致垄断价格优势。在这个过程中，实力有限的地方电视台想到了结盟对抗央视的办法，典型的形式就是2000年，全国13家电视台联合主办的《中国足球报道》与当时央视的《足球之夜》“分庭抗礼”。继1999年之后，2002年赛季甲A开赛前夕，中国足协与中央电视台就甲A的转播价格再次未达成协议，世界杯后在多方力量的干预下，中央电视台才又重新开始转播甲A联赛。2003年，上海文广新闻传媒集团以3年1.5亿元的天价，获得中超的三年电视转播合同，也代表着地方台和中央台竞争进入全新阶段。2006年，足协方面积极促成央视与上海文广集团的合作，转播中超。在各方力量博弈的过程中，中国电视转播环境也在悄然发生改变。

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