基于内部营销的企业文化扩散模型研究(2)

　　从以上的分析中可以看到企业文化是完全符合产品的界定的，因此利用内部营销理论来对其的扩散进行探讨是能够站住脚的。
　　
　　基于内部营销的企业文化扩散模型的建立
　　
　　对于企业文化的扩散的过程（从少数人所信仰和推崇的零星的经营理念，到员工逐渐接纳和内化），可以用内部营销理论进行系统的解释：营销人员（经营层），将他们所塑造的产品—企业文化（以少数人所信仰和推崇的零星的经营理念为原材料），通过营销渠道—企业文化网络，向更为宽广范围的员工进行销售，并利用促销—超文化积累来进行推广，直到内部顾客将这些产品接受并内化使用（主动的进行应用），再对产品提出自己的意见，共同对产品进行改进（企业文化的变革）。
　　通过上述的分析，我们看到内部营销理论在此具有良好的解释性。因此笔者根据上述的阐述构建了如下的模型（图1）。
　　
　　

　　下面对这个模型做一个解释。这个模型的总体框架是按照传统营销4P组合来构建的：首先由经营者对原始的零星的企业经营理念进行一个加工，这个过程就类似于企业生产有形产品的过程，利用原材料来形成产品，形成了这个营销的产品（Product）：企业文化的整个理念系统。然后由通过营销渠道（Place）即肯尼迪在《公司文化》中所提到的文化网络来对产品进行分销，推向目标客户（企业员工）。当然这个过程还需要两个因素，一个是价格（Price）的制定（这里不完全是经济意义上的），另一个是利用超文化积累进行对产品的促销（Promotion）。通过4P的营销组合，最终内部顾客会对产品（企业文化）产生两种态度：接受或拒绝。在接受的情况下员工就会被这种文化所涵化，那么更进一步在未来的工作中会不断的从客体转化为主体，再去在企业内强化企业文化的理念。在拒绝的情况下员工会有两种举动，一是在极度不满的情况下离开企业，另一种情况是仍然保留在企业但是会将推动对企业文化不足方面的变革。
　　
　　对模型中市场营销组合的解释
　　
　　在上述模型的建立中我们应用了4P的市场营销组合，但是这些营销组合在企业文化的内部营销模型中有着非常独特的含义。下面我们就这些营销组合进行一个分析。
　　（一）内部营销产品：企业文化
　　普通产品整体概念包含了三个层次：核心产品，有形产品和附加产品。企业文化产品可以做如下的层次划分：核心产品。企业文化产品的核心产品就是指员工所信守的基本信念、价值标准、职业道德和企业精神，也就是企业文化的精神层面。通过接纳这些思想能够使他在这个环境中生存的指导思想，这也就是他购买这项企业文化产品所追求的根本利益。有形产品。企业文化的有形产品就是指企业对员工所订立的规范性、约束性的规章制度，它是企业文化精神层面直接有形的外化即企业文化的制度层。这使得员工能够清晰认识到企业所推崇的，所厌恶的思想都会通过一系列的规范制度所表达出来。附加产品。企业文化的附加产品就是指员工所创造的各种产品和所面对的工作环境，也就是企业文化的物质层。这是因为对于员工而言一旦购买接受了企业文化产品后，会获得一定的附加利益—能够充分的应用和享受所面对的工作环境和设施，因为只有这样员工才能对具有企业文化烙印的工作环境和设施能够具有良好的适应性和亲和力。

　　（二）内部营销价格：付出
　　内部营销的交换关系不是完全的经济性的，其交换属性比外部营销的交换要复杂的多，和内部顾客之间的交易则是具有经济交换和社会交换双重属性。我国学者梁威（2003）提出在内部营销策略组合中用付出（Payment）来代替一般营销策略中的价格（Price），员工的内部营销中付出的是时间、精力、才干，在工作中承受的压力(心理成本)以及学习必要的技能所付出的努力等，而少有金钱的支付。
　　作为一个员工而言，这个交换过程中的支付：首先是员工对于原来企业经营价值观和理念等的放弃。为了接纳新的价值观和理念，员工需要将以前的东西进行放弃或暂时的压制，那么对于员工而言对已有东西的放弃应当是自己付出的一部分。员工信任感。我们指导在企业对员工一系列的宣传鼓动后，员工会慢慢的产生一个对于新企业的价值观和经营理念的崇尚感，相信能够在它的指引下在企业经营中会取得成功，也就是员工向企业支付了信任感。感情。一旦企业的核心价值观和经营理念慢慢进入员工内心后，员工就会逐步的对这些开始注入自己的感情因素，也就是开始支付自己的感情了。

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