三、数据分析
1. 数据质量分析。笔者使用SPSS 12.0 软件分析各个计量尺度的可靠性。数据分析结果表明, 所有计量尺度的内部一致性系数在0.76 到0.92 之间, 表明各个隐变量的计量尺度是可靠的。本研究问卷是根据以往国内外学者的相关研究成果, 并咨询了有关专家的意见修订而成, 在正式发放问卷之前还进行了问卷前测。因此, 本研究符合内容有效性的要求。
2. 相关性分析。笔者对各个变量进行描述性统计分析和相关性分析( 见表1) 。分析结果表明, 各变量的得分均处于李克特七点评分量表中等偏上水平, 顾客对网络企业的熟悉程度、两类服务公平性、顾客感知的服务质量和顾客信任感都与顾客满意感呈显著正相关。
2. 分层回归分析。笔者采用以下步骤进行分层回归分析: 第一步: 输入六个控制变量( 顾客的性别、年龄、职业、受教育程度、个人月收入、消费经历( 最近6 个月网上消费的次数) ) ; 第二步: 输入熟悉程度; 第三步: 输入服务结果公平性、服务程序公平性; 第四步: 输入服务质量和顾客信任感。
分层回归分析结果见表2。在分层回归分析模型中,各个自变量的方差膨胀因子(VIF) 的最大值为2.721, 小于10.0, 表明数据没有严重的多重共线性。
在第一组自变量( 控制变量) 中, ①不同职业的顾客对网络企业的满意感有显著的差异; ②顾客的性别、年龄、受教育程度和消费经历与顾客满意感没有显著的相关关系;③收入较高的顾客对网络企业比较满意, 而收入较低的顾客满意程度较低。收入较低的顾客往往对价格比较敏感,而目前传统和网络旅行社的竞争激烈, 他们之间的价格差异较小, 这可能是收入低的顾客满意程度较低的原因。
第二步回归模型分析结果表明, 加入顾客对网络企业的熟悉程度这一自变量后, 模型调整后的测定系数显著增大( △R2=0.293, p<0.001) , 表明顾客对网络企业的熟悉程度对顾客满意感有显著的正向影响。因此, 支持假设1。
第三步回归模型分析结果表明, 加入网络顾客感知的服务结果公平性和程序公平性后, 模型对顾客满意感的解释能力也显著提高( △R2=0.156, p<0.001) , 表明服务结果公平性和程序公平性都对顾客满意感有显著的正向影响,支持假设2。
第四和第五步回归模型分析结果表明, 网络顾客感知的服务质量越高, 顾客对网络企业越信任, 顾客满意感就越高, 支持假设3 和假设4。
四、讨论和结论
1. 顾客对网络企业的熟悉程度影响顾客满意感。B2C电子商务是一种新型的购物方式, 顾客对它还比较陌生,因此, 网络企业应努力帮助顾客熟悉企业的服务程序, 了解企业的服务能力, 吸引顾客经常购买企业的产品和服
务, 才能提高他们对企业的满意感, 促使他们与企业保持长期关系。
2. 顾客感知的服务公平性越高, 顾客对网络企业的满意感就会越高。公平待客是顾客对企业最基本的期望。如果顾客觉得自己遭受了企业不公平的对待, 就可能会改购其他企业的产品或服务。笔者的数据分析结果表明, 在网络交易环境中, 服务公平性也是影响顾客满意感的一个重要因素。因此, 笔者认为, 网络企业除了应为顾客提供公平的服务结果, 还应制定公平合理的服务程序, 尊重顾客的知情权, 为顾客提供准确无误的信息, 灵活、及时地为顾客服务, 尽力满足顾客的需要。
3. 网络顾客感知的服务质量和信任感是影响顾客满意感的重要因素。本项研究结果表明, 顾客感知的服务质量越高, 顾客对企业的信任程度越高, 顾客对网络企业就会越满意, 笔者的研究结果支持以往学者的研究结论。笔者还发现, 与顾客感知的服务质量相比较,顾客信任感对顾客满意感的影响更大。这可能是由于网络旅行社为顾客提供的是一种服务产品, 相比实体产品, 顾客感知的风险更高。因此, 提高顾客对网络旅行社的信任程度对网络旅行社增强顾客的满意感显得尤为重要。
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