基于价值链共享的家电产品营销渠道优化(2)

　　4.零售商﹑代理商提供的服务附加值低。零售商实际上仅提供产品的展示作用，产品安装，售后服务甚至送货均由制造商或代理商负责，制造商的“战线”越来越长，管理跨度越来越大，效率越来越低。制造商无法集中精力做好份内的事情，这样零售商也难以迅速得到符合客户需求的产品。　　5.渠道成本上升导致家电制造企业利润下降。由于家电制造企业在渠道建设上投入过多，效率低，甚至在同一集团内不同的产品线都建立了各自面向终端的渠道，这就必然导致销售费用率上升。目前很多家电企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。
　　三、基于价值链共享的家电产品营销渠道优化
　　针对上述问题，目前大部分家电企业采取增加销售返利，增加促销人员，或直接设立专卖店等，制造商与经销商之间的矛盾不仅没有减少，反而不断加深。零售商拒买某些知名品牌的产品，或者家电制造企业拒绝向家电连锁店供货的事件时有发生。如何从根本上解决传统家电营销渠道中存在的问题？笔者试图从价值链的角度来优化家电营销渠道：
　　1.通过价值链共享构建高效率的家电营销渠道。迈克尔·波特认为，企业创造的价值是用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意接受的价值。企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系，就形成了企业的价值链。价值链体现了:（1）企业各项活动之间都有密切联系;（2）每项活动都能给企业创造有形的或无形的价值，如“与顾客之间的关系”，如果密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉从而带来无形价值;（3）它不仅包括企业内部的活动，还包括企业的外部活动，如与供应商之间的联系、与顾客之间的联系等。
　　由于价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动是由价值链的内部联系联结起来的，可以通过最优化和协调一致带来竞争优势，因而，共享价值链可以带来渠道优势。
　　作为家电产业来说，这实际上是一个产业价值链，其最终的服务对象是最终的用户，没有一个企业能够完成整个价值链中的全部工作。在整个价值链中，零部件供应商﹑制造商﹑批发商和零售商扮演不同的角色。制造商的重点在于新产品的开发，生产经营；批发商的重点在于区域内的配送和售后服务；而零售商主要负责向客户展示产品，以最合适的产品满足客户的需求；而营销活动则贯穿于整个过程中。
　　家电产品营销渠道设计应以价值分享为基础，制造商﹑批发商和零售商只有通过共同分析成本和分销战略设计形成一个完整的价值链才能共同占领市场。要实现这一目的，家电企业必须对原有的营销渠道进行整合。并注意整合过程中，营销渠道整合的有效性、整体效率最大化、渠道的增值性和分工协调性，从而提高营销领域的竞争优势。
　　2.以价值链为基础、股权为纽带，发挥家电营销渠道成员的各自优势。营销渠道是不同机构之间的集合体，他们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色，为了利益，他们之间相互依赖，又相互排斥，从而产生了一种既竞争又合作的关系。然而，现在的市场竞争已不再是企业单体之间竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。价值链已超越企业的边界，扩展到供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链和内部价值链——外部价值链包括供应链和顾客链；内部价值链包括研发、生产和营销。一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链，而同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作伙伴关系，而不仅仅是一种买卖关系。
　　在整个价值链中制造商与分销商、零售商分工不同，改变目前制造商把大部分的精力投入到渠道建设上。制造商要在关键环节上培育核心能力，并以此不断获取和整合更多更好的产业资源，提升整条价值链的效能，更好地为顾客创造价值，确保持续成功。对分销零售商而言，其营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，为商品在流通领域建立支配力与影响力；通过自身内部价值链各环节和产业价值链上下游，结合制造商争夺市场份额的共同要求进行整体协同，加速产品的生产与交易过程。分销售零售商的竞争力来自于整条价值链协同的效率，超越竞争对手并对竞争格局和规则施加有力的影响，从而赢得顾客，获得市场竞争的主动。

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