美羚羊奶营销策划方案(2)

美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 灵动组合

等科研机构的支持，攻克和解决了羊奶生产加工中的许多关键问题，研制开发的羊乳奶酪产品荣获西部乳业创新奖。

二、 产品说明

（一） 羊奶特色说明

羊奶与其他奶制品相比，具有独到的营养价值，具体成分比较见表1。

营养成份 干物质（%） 脂肪（%） 蛋白质（%） 钙（毫克/100克） 铁（毫克/100克） 维生素A（国际单位/克脂肪） 维生素B2（微克/100毫升） 维生素C （微克/100毫升） 热能（焦耳/100毫克） 消化时间 羊 奶 12．58 4．00 3．54 214 100 39 210 40 326.4 20min 表 1

母 乳 12．02 4．05 1．10 60 5 32 26 30 284.5 30min 牛 奶 11．6 3．85 3．40 169 4 21 159 3 305.4 120min 综合分析表1可知，一是羊奶的干物质含量和能量高。二是脂肪更温和，容易消化吸收。三是矿物质含量丰富。四是富含微生素。具体而言，羊奶有以下特色：

第一，养颜美容。羊奶富含神奇的EGF美丽因子，羊胎素SOD（上皮细胞生长因子），能促进皮肤细胞增殖、分化、延缓衰老、预防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皱纹，加速新陈代谢，令皮肤光鲜、亮泽、细滑、有弹性。

第二，易吸收，长期饮用不发胖。羊奶的脂肪球大小与母乳相近，仅为牛奶的三分之一，长期饮用，不会造成脂肪堆积，能够帮助爱美女性在摄取充足营养的同时，保持苗条身材。

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第三，羊奶不含可导致过敏的异性蛋白，有利于人体吸收，且不会出现蛋白质过敏，适合过敏体质和肠胃不佳的人群。

第四，羊奶含有的上皮细胞生长因子，可修复呼吸道和消化道上的细胞黏膜，提高人体抵抗力，并有效地预防和减轻感冒、支气管炎、肠胃溃疡等病痛。

第五，帮助大脑发育及智力的发展。羊奶中含大量的维生素B，充足的维生素B是脑组织正常维持功能的先决条件，并能帮助大脑发育及智力的发展。

第六，增强免疫力、促进发育。维生素A在人体的代谢中有非常重要的作用，长期缺乏的孩子容易患呼吸道感染，生长发育受到影响，羊奶中含有丰富的维生素A，可增强免疫力、促进发育。 （二） 五道除膻工艺

根据我们调查发现，喝过羊奶的消费者在谈到羊奶时，首先会想到羊奶的膻味，这对于羊奶的销售形成了强大的阻力，但是陕西红星乳业有限公司生产的“美羚”羊奶粉具有独特的5道脱膻工艺和先进的生产加工设备，能够完全消除羊奶的膻味。具体的五道脱膻工艺如下：

1、在羊羔出生的一周到两周就去掉角间隙，使分泌膻味的两个腺体，长大以后就不再分泌这个膻味了，羊顶角的时候也就不会把膻味传到别的羊身上。

2、在公羊四五个月性成熟的时候，将公羊母羊分开，因为公羊会散发出一种比较强烈的膻味，即使是角间隙去掉以后，这个膻味还是比较浓的，分开以后保证母羊羔性成熟、配种、产奶都不沾染到公羊气味。

3、喂养山羊的青草饲料也经过选择，因为有的青草也会引发羊奶的膻味。 4、奶山羊经过集中机械挤奶，直接将羊奶挤进制冷罐，进行一个快速的冷却，在一个小时内让羊奶从30℃降到6℃，避免产生游离性的脂肪酸挥发出膻味。

5、真空脱膻，在57℃～72℃下进行真空冻干的脱膻工艺，最大程度的将羊奶的膻味挥发掉。

三、 营销环境分析

（一） 宏观环境分析 （PEST）

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政策 Policy 1、根据《乳品质量安全监督 管理条例》的要求，农业部全面规范生鲜乳生产和收购行 为，这些规章和标准为乳品行 业发展提出严格要求。 2 、国家对羊奶产业高度重视，并在政策上给予大力支持。 3 、08年世界银行在富平建设的近百个奶山羊服务站投入 使用。 社会Society 1、我国目前更多的家庭选择配方奶粉喂养孩子，选 择羊奶配方奶粉的也越来 越多了。 2 、近年来，乳品行业问题 不断，导致行业信任感缺 失，人们更加注重产品质 量和安全。 3、公众保健意识普遍增 强，对绿色天然食品认可 度较高。 P E S T 经济Economy 1、人民生活水平逐年提高， 2008年城镇居民人均可支配收19109元，实际增长11.3% 2、据统计，我国山羊奶产量 占奶类总产量的3%～5%；在一些欧美发达国家，羊奶己成为生活必需品，其市场占有率超过80%。在沿海一带，特别是北京、上海、广州等大中城市，羊奶发展较好，但全国仍有很大的发掘空间。 技术 Technique 随着国际经验、设备的引进和投产，我国羊奶生产线水平大大提高。羊奶保鲜技术、脱膻技术及加工技术日趋成熟。

（二） 行业现状分析

1、国内乳制品产业现状

近年来我国乳制品行业产量保持了稳定的增长，其中2007年全行业产量增速达到22.46%，其后在2008年、2009年经历了显著的回落。截止2009年乳制品产量达到1935.12万吨，增速恢复到6.88%，迅速走出了2008年的行业低谷。2010年全国乳制品产量再创新高达到2159.39万吨，同比增长11.18%

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图 1

虽然，我国乳制品产量不断增加，但是人均乳制品占有量还非常少，即使在2006年最高点人均奶占有量仅约为25公斤，是亚洲平均水平的1／2，是世界平均水平的l／4，发达国家的1／12。如此看来我国乳制品销量还有很大提升空间。

图 2 2、羊奶产业现状分析

从2004年至今，我国奶山羊存栏量不断增加。从图3可以看出，我国奶山羊数量经历了04-06年的快速增长之后，出现了短暂的停滞，在2008年又一次开始了快速的增长。

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2004-2010年全国及陕西省奶山羊存栏数（万只）10005000400180.22004年500180550175.82006年550196.4602214.36502608003002010年2005年2007年2008年2009年全国奶山羊数量图 3

陕西省奶山羊数量

从奶山羊的存栏数量来讲，陕西占全国的40%左右。目前陕西已经建成40多个乳品生产企业，羊奶产业链已经形成。因此业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。陕西的奶山羊主要分布在关中地区，以富平、阎良、临潼、千阳、三原等县为主要养殖基地，其中富平有“奶山羊之乡”的美誉。

我国山羊奶的加工水平相当低。2003年以前，除30%用作直接食用外，其余均用于生产奶粉，且一般添加到牛奶粉里出售。直到2003年，才将羊奶粉作为一个品类单独出售。近年来，我国羊奶行业增长迅速，已成为我国食品市场成长性最好，发展最迅猛的一个行业。

3、羊奶市场前景分析

在国际市场，羊奶的生产和销售呈现出强劲的增长势头。据了解，羊奶制品风靡欧美，是欧美中产阶级养身、保健、美容的神奇产品，价格也极为高昂，欧洲鲜羊奶的售价甚至是牛奶的7倍，但其市场占有率却一直居高不下。我国台湾省，羊奶产业发展已经步入良性循环，十几家企业在养殖合作社的基础上，送奶到户业务占据主流乳品市场，产值不低于牛奶产值。

我国羊奶市场仅占整个乳制品市场的3%～5%。从图4可以看出从2004年—2010年我国山羊奶产量持续增加，年平均增长率均在10%以上。随着我国羊奶脱膻技术的成熟应用，人们对羊奶营养价值的认同及人们消费结构、消费意识、消费观念的深刻变化，我国羊奶消费已经开始从导入期走向成长期。行业专家预计到2015年，我国羊奶产业市场总量大约在500亿元，而目前的实际产值也只有30亿元。对于羊奶企业来讲，谁能抓住时机异军突起，谁就能在小池塘中做一条大鱼。

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