美羚羊奶营销策划方案

美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 灵动组合

2011全国高校市场营销大赛

营销案例

题目：美羚羊奶粉市场营销策划方案

参赛队员姓名：王冲 袁锦 李婧 参赛院校： 渭南师范学院 指导教师： 高敏芳 联系方式： 13571368582 企业名称：陕西红星乳业有限公司 联系人姓名： 李钢锋 联系方式： 13891351693 作品完成时间：2011年6月

美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 灵动组合

摘 要

羊乳是世界公认的唯一可与母乳媲美的天然乳品，自古以来人们就认为羊乳是能治百病并能滋补身体的圣品，被称为“奶中之王”。随着我国经济持续快速发展，人均可支配收入不断增加，国内消费者对高品质生活表现出极高的热情，作为“奶中之王”的羊乳将被越来越多的人，尤其是具有一定经济基础的职场人士所接纳。我们团队通过阅读大量有关文献、实地考察和市场调研后发现以下几点问题：首先我国乳品行业问题不断，尤其是08年“三聚氰胺”事件使得消费者对国内乳品丧失信心；其次消费者对羊奶普遍缺乏了解，不知道羊奶有哪些功能以及在何处购买羊奶等；最后陕西红星乳业虽然拥有一定的自然资源及先进设备优势，但其在羊乳市场的占有率不高、品牌知名度比较低。本策划将围绕以上问题，提出相关策略及解决办法，并结合企业实际状况，进行市场细分、目标市场选择及市场定位，开拓新的市场，进行有效的市场宣传、渠道改进，最终达到提升产品知名度、美誉度，并让更多的消费者在购买乳制品时，多一份选择、多一份健康。

美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 灵动组合

目录

一、 企业概况 …………………………………………………………………1 二、 产品说明 …………………………………………………………………2 （一） 羊奶特色说明 ………………………………………………………3 （二） 五道除膻工艺 ………………………………………………………3 三、 营销环境分析 ……………………………………………………………3

（一） 宏观环境分析（PEST） ……………………………………………3 （二） 行业现状分析 ……………………………………………………4 （三） 竞争对手分析 ………………………………………………………8 （四） 消费者调查分析 …………………………………………………9 四、 SWOT分析 …………………………………………………………………13

（一） 内部优势分析 ……………………………………………………13 （二） 内部劣势分析 ……………………………………………………13 （三） 外部机会分析 ……………………………………………………14 （四） 外部威胁分析 ……………………………………………………14 五、 STP分析 …………………………………………………………………15

（一） 市场细分 …………………………………………………………15 （二） 目标市场选择 ……………………………………………………15 （三） 市场定位 …………………………………………………………16 六、 营销策略 …………………………………………………………………16

（一） 品牌策略 …………………………………………………………16 （二） 策划目标 …………………………………………………………17 （三） 营销组合 …………………………………………………………17 七、 执行方案 …………………………………………………………………20

（一） 宣传启动阶段 …………………………………………………20 （二） 深度传播阶段 ……………………………………………………21 （三） 形象提升阶段 ……………………………………………………22 八、 评估流程 …………………………………………………………………22

美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 灵动组合

（一） 预算 ……………………………………………………………22 （二） 财务状况 …………………………………… …………………23 （三） 效益预测 ………………………………………………………23 附录 …………………………………………………………………………24

美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 灵动组合

美羚羊奶粉市场营销策划方案

一、 企业概况

陕西红星乳业有限公司是一家民营专业化羊乳制品企业，地处“奶山羊之乡”----陕西省富平县淡村镇北街1号，现有固定资产8700万元，公司法人代表：王宝印。企业先后通过了ISO9001质量管理体系认证和HACCP体系认证及出口食品卫生注册，是专业的基地型羊乳制品生产企业、出口企业。其前身为创建于1978年的富平县淡村红星乳品厂, 1997年改制组建陕西红星乳业有限公司，在2003年“阜阳奶粉”事件的奶粉普查中，公司生产的各类奶粉质量全部合格。公司于2010年在富平县望湖路建设具有欧盟标准的世界一流水平的奶山羊产品加工园。新建工业园总投资1.68亿元，占地面积150亩，日处理鲜奶能力为600吨,可年产液态羊乳30000吨，各种羊乳粉20000吨、羊奶酪2000吨。项目建成后将成为国内羊乳制品企业技术装备水平最好、最先进、加工能力最大的企业之一。

公司产品在国家和陕西省历次质检中，均保持100%合格。产品曾先后荣获中国工业协会推荐产品,天津市质量检验协会推荐品牌，农牧渔部优质产品奖,陕西省省优质产品奖等十多项大奖，是中国质量检验协会认定的“国家权威检测合格产品”。此外，中央电视台七套《科技苑》节目组多次来企业采风，播出“羊奶也美味（2006.11.01）”，08年“三聚氰胺”事件发生后，节目组特意录制“集中挤羊奶”专题报道。2008年1月1日，央视七套的《致富经》栏目中播出了陕西红星乳业有限公司的宣传片“富平奶山羊，以奶牛为榜样”。2007年12月29日，温家宝总理来到富平县陕西红星乳业有限公司奶山羊养殖基地王寮镇双杨村看望奶山羊养殖户，这是温家宝总理视察的唯一农业综合开发项目。公司的“美羚” 、“金猴”商标均为陕西省著名商标。“美羚”牌纯羊奶粉被西部乳业网评为最受西部消费者喜爱的乳制品，“美羚”羊奶已成为富平奶山羊的一张名片。 公司发展过程中，得到了国家农业综合开发世界银行项目的支持，实施了以机械挤奶为主要内容的奶山羊服务站建设项目，形成了奶山羊机械化挤奶群；也得到了西北农林科技大学、第四军医大学、陕西科技大学、陕西师范大学食品学院、华南农业大学、美国兰斯顿大学(Langston University)、陕西省轻工设计院

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