佰草集药妆品营销策略问题及对策(6)

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业的产品价格必须同它的营销战略、品牌定位及目标市场保持一致。佰草集药妆品的顾客主要为中高端消费者，它的品牌定位为中高档药妆护肤品，一贯的营销战略是参与中高端化妆品市场的竞争，因此它的定价目标在中高端的位置上[23]。尽管如此，佰草集药妆品的产品价格与主要竞争对手相比仍然高出了一些，但是，它的产品具有卓越的品质，消费者能够切实感受到它物有所值这样的定价也是有道理的。

佰草集的价格基本方法是顾客导向定价与竞争导向定价相结合的方式。对于每一品牌的系列产品价格都是采用的习惯定价法与心理定价法相结合的策略，当有新产品推出时则会采用竞争导向定价策略。当受市场及原材料涨价等因素影响，公司决定对部分产品涨价，当涨幅较小时可直接将价格上调，对于涨幅较大的产品系列则可通过更换产品的包装及配方等方式，将上调价格后的产品推向市场。目前，佰草集的定价策略主要有以下几种：

折扣定价策略：为鼓励客户尽早付款、大批量团体购货和淡季储备（防晒等产品），宜酌情分别给予现金折扣、数量折扣和季节折扣。

差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

渗透定价策略：所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

满意定价策略：它是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

4.2.2 定价策略中存在的问题

佰草集把自身产品的定价目标确定在中高端的位置上，这样就使得企业丧失了在中低档消费市场的市场占有率，尤其是在中国地区，虽然国民经济稳步发展，国民经济收入也在逐步提高，但是中国地区的市场消费水平，尤其是对于化妆品的消费支出额度并不是太高。在中国高档化妆品的购买人数与很多发达国家相比并不是很多，中国主要的化妆品消费市场还是中低档市场。另外，佰草集较之其竞争对手欧莱雅和联合利华等企业都针对于中低档消费研制了新型产品，产品的定价相对较低，因此在定价方面来说要

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比佰草集有更大的竞争优势。

4.3 佰草集渠道策略分析

4.3.1 营销渠道策略

未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭产品的独立优势在市场竞争中胜出已非常困难。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。佰草集的销售渠道策略为“自设渠道，渗透国内”。“先做大后做强”是佰草集的渠道渗透模式，这种模式受产品自身定位的影响，也受制于国内各大品牌的渠道挤压。因此在营销渠道策略上，佰草集主要通过产品铺货率的提高来提升品牌的销售额[24]。目前，它们所覆盖的零售终端类型多种多样。选择黄金地段铺位作为渠道是销量的保证，对化妆品销售来讲，地理位置的好坏决定了这一终端的人流量，并最终影响销量。调查资料显示：佰草集产品主流消费人群为年龄相对集中于25至45岁，有着较高收入的中青年女性，她们自认自己更具有“东方”个性，另一方面对自己在“时尚”方面的敏感度也更有自信，化妆品购买行为的特征之一是就近购买或去商业中心购买。所以佰草集就针对这一现象，加强对现有门店（专柜）的梳理，坚持筛选中级以上居住区、区域性、以及市级商业中心黄金地段的铺位开设专卖店（专柜），并且注重挑选中高档商店（品牌）相对集中的位置，为目标人群提供环境舒适、明亮的购物环境，以与产品本身的中高端定位及目标对象的购买习惯相匹配。

4.3.2 营销渠道策略中存在问题

首先，佰草集的销售渠道有些单一，仅仅是开设专门的店铺和专柜，这样对于当代年轻人消费者来说其吸引力相对较小。其次，公司很少对中间商进行激励。在此方面，中间商从公司进货时除了基本的折扣定价策略外，基本上很少有其他激励性措施，所以中间商商的销售积极性不强。对于中间商的选择方式也过于盲目，这样就很容易引起经销商“窜货”现象发生，进而扰乱市场秩序。

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4.4 佰草集促销策略分析

4.4.1 广告策略分析

广告乃是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。佰草集药妆品广告的主要目的在于提高品牌的知名度、扩大品牌影响力和销量、引领中草药美肤时尚。佰草集所选择的广告方式是全方位立体式的，囊括了电视、杂志和网络等多种方式。企业还加大电视广告的制作与传播力度，电视媒体的优点是传播速度快，传播范围及影响力大，并且形象、生动，有感染力。因此企业首先是利用电视媒体广告的方式从品牌特质和目标消费者特征切入，在沿袭佰草集一贯清新自然植物感的基础上，着力注入更多中国元素和时尚感的品牌核心精神。目前要传递的品牌精髓为：传统中草药的现代演绎。佰草集新玉润保湿系列概念推广三步曲就是极好的佐证：即推广中由浅入深，首先普及消费者的是位列九大仙草之首的金钗石斛的滋阴生水概念，著名沪剧演员马莉莉的现身说法，让更多的消费者知道并了解这颗草药的神奇功效。其次是运用杂志和报纸等平面广告，这类广告的优点是信息量大，讲解清楚，影响面广，表现形式多样，可信度高。而相对而言，报纸杂志等的软性文章费用较低、广告效果较好。复方概念是佰草集近年来一直坚持的差异化理论之一，借助报纸杂志等着力渲染产品由金钗石斛、天门冬、鲜生地、山药四味良药配方；最后连载养美秘方的传授，新玉润方逐渐以“生水良方”被消费者广泛的接受。另外就是更多利用网络平台，力求全方位渗透，除普通视频广告以外，还开办了名人访谈等方式使传播更具吸引力与说服力，有效提升品牌的文化张力。

4.4.2 销售促进分析

销售促进是重要的促销传播工具之一，可以对行为立刻产生影响，它是短期促销最有力的工具。在销售促进这一环节其实每个企业都会力求做的完美。所以在企业的预算中销售促进往往都占很大的比例，销售促销是在人员促销、广告、公共关系以外的能刺激消费、扩大销售的各种促销活动的总和。而促销的方式也有很多种。对于化妆品这一行业来说销售促进显得尤为重要。因为化妆品行业属于产品之间连带性很高的行业，消费者通过品牌采用的一些促销方式所得到的其他种类的该品牌产品，直接感受到了产品的质感和功效，这会影响消费者的下一次购买决策，有助于提高产品的销量，所以销售促进就显得更有价值。首先，在消费者这一方面，佰草集会为每一位前来购买其产品的顾客赠送额外的配套产品小样，让顾客体验到其他种类产品的内在功效；或者当顾客购

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买到一定金额的产品时，专柜或者店铺会为消费者打一定得折扣。其次是面对中间商，佰草集会根据中间商的等级和销售店铺的大小等因素为中间商提供订货折扣，同时每年的年末公司会根据各个中间商的销售业绩来发放公司对中间商的奖励。最后是销售人员方面，企业会销售团队中的每位销售人员提供免费的培训，使其不断地提高自身素质，提高销售业绩。

4.4.3 人员推销策略分析

人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动。佰草集的人员推销策略主要以大型集中宣讲活动为主。企业根据每个季度中的节假日制定大型宣讲活动，公司派出综合素质较高的推销人员针对不同的地区型结构、不同的产品结构和不同的顾客结构制定出相应的推销宣讲方案。 4.4.4 公共关系策略分析

佰草集的公共关系活动，是以双向信息沟通为主要手段，以建立和完善各种社会关系、塑造良好的企业形象，求得理解、信任和事业发展为目的的活动。开展良好的公共关系除了具有多方面的促销功能外，还可以帮助佰草集提高规避市场风险的能力。佰草集通过开展良好的公共关系来协助新产品的上市，并且协助成熟期产品市场再定位。 4.4.5 促销策略中存在问题

首先，促销策略中所存在的问题主要在于推销人员的素质。一个员工的素质高与低与他的受教育程度是息息相关的，所以选择员工首要就应该考虑员工的受教育程度。应该做到剔除那些受教育水平低的员工，留下受教育水平相对高的员工。总的来说选择员工重要的还是员工的受教育程度。其次，在销售促进方面，佰草集针对消费者的决策上形式略显单一，对顾客的吸引力较小，无法达到预期的销售效果。

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5 佰草集营销组合策略的改进意见及对策

5.1 产品策略调整方案

5.1.1 不断研发新型产品，优化产品结构

当前市场竞争日趋激烈，同类产品同行业之间的竞争几乎到了白热化的地步。不少企业感到生存危机压力越来越大。其实市场并非铁桶一般无一丝缝隙，而是具有差异性.市场总是能创造出来的，用“差异化”产品去挤占市场不失为市场竞争制胜的一个“法宝”。佰草集药妆品就是缺乏自己的创新，和同类产品的比较上没有新意，所以公司应该注重研发拳头产品，使新产品在同类产品中更具有代表性，而不是将自己放在一个不上不下的位置。市场的地域广大，不同地区不同区域的特点不同，不同的消费者有不同的消费需求，并且消费者的需求会不断变化。所以市场的差异性要求不断开发出差异化的产品，让高、新、全的产品满足不同地区不同层次消费者的需求，才能在市场竞争中不断创造市场和扩大市场份额。佰草集应不断研发新型产品，注重每一款产品的特质功效，尽量避免不同系列中的重复产品。另外还需要完善产品结构，它是企业产品种类和品种的优化组合。即对发展什么产品、保留什么产品、淘汰什么产品进行研究和评价。在对产品细分之后还要对企业产品进行优化，加大研发具有独有特色的产品，使自己在竞争中占有优势。

5.1.2 改善产品外包装，增添时尚气息

产品的外包装对于顾客的吸引力是不容忽视的。佰草集的产品外包装中国风十分浓郁，虽然也添加了时尚的元素，但总体看起来还是以古香古色为主。现代的年轻人注重时尚潮流，对产品的外包装要求也很高，佰草集应该不断完善产品的外包装，注入代表年轻人的时尚元素，增强产品的竞争力。具体做法可以参照以下几点：

第一，加强与消费者的交流与沟通，使产品包装设计理念与消费者达成共识。 第二，包装设计要与品牌定位相符。现今化妆品的销售越发激烈,如何让消费者更快更好的认识产品就对包装提出了更高的要求。因此设计包装时要把品牌文化考虑进去，要有内涵的同时注重时尚元素的添加，才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。

第三，包装设计的色彩、盒型、瓶型要有突破。目前国内化妆品的包装在设计上来说具有一定的局限性。在盒型上缺少创新，应加强创新理念，在造型上能够出新出巧能

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