佰草集药妆品营销策略问题及对策(2)

沈阳理工大学学士学位论文

佰草集药妆品营销策略问题及对策

引 言

化妆品和护肤品产业在中国的历史很短，但随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的需求与生活观念也发生了根本性的转变，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出良好的发展势头。巨大的中国化妆品市场引来了众多国际化妆品巨头。美国的宝洁、联合利华、法国的欧莱雅、日本的资生堂等各个名牌化妆品公司竞相追逐着这块高利润市场。在这场跨国化妆品公司抢占中国市场的大战中，上海家化佰草集是首当其冲之一。上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，提出了中草药滋养护肤的理念。在产品性能方面有一定优势，其营销方面也有很好的效果，但同时也存在一定的问题。

本文主要以营销理论为基础，从市场需求角度出发，深入研究了佰草集药妆品营销策略中存在的问题及原因，并从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等多个方面，针对企业中存在的问题提出相应的营销对策。通过本次研究，对佰草集药妆品营销策略的改进提出一些参考意见，也可为同行业的发展做一个参考，并对化妆品行业的长远发展具有一定意义。

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1 企业概况

佰草集是上海家化集团旗下的一个独立品牌。公司前身为1898年创立的广生行，公司以自行开发、生产和销售化妆品、个人保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。公司坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。公司已成为民族品牌在日化行业持续发展、与时俱进的排头兵。公司于2009年向社会公开发行人民币普通股8000万股，并于2001年3月15日在上海证券交易所上市。

佰草集是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，并且提出了“药妆品”护理的新理念。她以中草药添加剂为特色，秉承中国美容经典的精髓，糅合了中草药精华与现代生物科技的最新成果。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，一步步执着地实践着中国文化对“自然，平衡”美的追求。2005年1月，佰草集专卖店突破100家，同年四月，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰（Sephora），进军国际市场。在时尚COSMO 2005 年度美容评选中，佰草集美白嫩肤面膜荣获专家评委团特别推荐奖。2007年7月，佰草集中药研究所成立，她以尖端科技发扬千年古方，使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承；2008 年，佰草集正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风；2009年，品牌提出以证方效为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启本草养美的全新风尚经过十多年的发展，佰草集成为国产化妆品高端第一品牌，成为唯一能够与欧莱雅、宝洁、联合利华等高端品牌相抗衡的国产化妆品牌在探析佰草集能够在如此短的时间内成为强势品牌的成功之道时，笔者发现很重要的原因在于其坚持并成功运用中国元素，依靠中国元素，对市场上强势的洋品牌加以区隔在运用中国元素打造强势品牌方面，佰草集为我们树立了一个标杆，值得许多国产品牌借鉴和学习。

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2 佰草集营销环境分析

2.1 宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。 2.1.1 人口环境分析

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量[1]。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。截至2010年11月1日零时，登记的全国总人口超过13.39亿（1339724852）人，与2000年第五次人口普查相比，十年增加7390万人，年均增长0.57%，比1990年到2000年的平均增长率下降0.5个百分点[2]，人口过快增长的势头已得到有效控制。一个国家的人口增长速度则促进了市场规模的扩大。另一方面每一种产品的介入都会有自己的特定顾客，所以人口的结构自然对其有很大的限制作用。从城乡构成来看，2010年我国城镇人口总数为59379万人，占总人口数的44.9%，与1997年相比，城镇人口占总人口的比重上升了15个百分点。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，是一个国家经济社会发展进步的主要反映和重要标志，因此，城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。

随着社会发展，国民生活水平的逐渐提高，城市化建设的加快，人们对于生活质量的追求度也越来越高，追求美丽时尚更是必不可少的一部分，尤其是女性消费者。她们想要青春永驻，注重保养皮肤的白皙和质感，因此对于保养产品的选择要求比较高。基于中国是人口大国，女性消费者的数量也非常可观，因此对于佰草集来说，中国是一个潜力巨大的市场。有资料显示，中国目前已成为世界第八大化妆品消费国，但人均消费额仅是世界人均水平的1/8，很明显，随着中国经济的发展，消费结构的升级，化妆品市场仍有广阔的发展空间。 2.1.2 自然环境分析

自然环境：主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。从世界进入工业时代的100多年以来人们不断从自然索取资源，自然资源在不断减少。我国以占世界9%的耕地、6%的水资源、4%的森林、1.8%的石油、0.7%的天然气、不足9%的铁矿石、

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不足5%的铜矿和不足2%的铝土矿，养活着占世界22%的人口；大多数矿产资源人均占有量不到世界平均水平的一半，我国占有的煤、油、天然气人均资源只及世界人均水平的55%、11%和4%。一句话概括就是：中国人口众多，资源不足。由于长期沿用以追求增长速度、大量消耗资源为特征的粗放型发展模式，在由贫穷落后逐渐走向繁荣富强的同时，自然资源的消耗也在大幅度上升，致使非再生资源呈绝对减少趋势，可再生资源也显出明显的衰弱态势，人类的生存环境也在逐渐的恶化。因此人们对于自然的向往和崇尚的欲望在提升。大家在注重保养得同时，在护肤保养品的选择上也十分希望其材质是纯天然的，佰草集所提出的纯天然植物萃取和中药草本精华护肤的理念正迎合了消费者的这一心态，在环境质量日益下降的今天，这种理念让消费者感受到了大自然的清新。

2.1.3 政治与法律环境分析

随着中国加入了WTO，各成员国对中国的歧视性条款、贸易壁垒相继取消。为遵守商业国际规则，国内的法律法规将更加完善。与此同时，十七大召开以来，我国以信息化带动产业化，以工业化促进信息化的新型工业发展道路，为企业的持续发展指明了方向，而且国家提高了自主创新模式的重视，鼓励企业走自主创新的道路，这一切都表明了企业的生存空间将进行有效的拓展。

中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调，共同管理的，具体是通过办理营业执照，申请发放生产许可和卫生许可等进行实际的管理及宏观调控。化妆品是个高附加值的知识密集型高科技工业产品，它应具有安全性、稳定性和有效性[3]。我国化妆品的相关法规立法时间短、法律法规繁多。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生监督条例》等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。近年来化妆品行业的政策法规不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道。仅2007年，我国化妆品行业就发生了诸如《化妆品标签标识管理规范》的两次公示、新版《化妆品卫生规范》等12件法规大事，政府加强化妆品市场监管的决心可见一斑。这些法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。

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2.1.4 经济环境分析

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素[4]。主要包括收入与支出状况和经济发展状况。随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济稳步发展，2010年国内生产总值达397983亿元，比2009年增长10.3%。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海家化佰草集带来了更多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，2010年农村居民人均纯收入4520元，扣除价格上涨因素，比2009年实际增长11.9%；城镇居民人均可支配收入13786元，比2009年实际增长19.9%。2009年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达18.38 万亿元。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重变得越来越小，2009年，农村居民家庭恩格尔系数降至43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%[5]。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我和追求时尚的各个领域，人们在美容和化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。

从另一角度看，国际金融危机刚刚结束不久，中国经济受国际金融危机的影响还没有完全消除，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国经济增长速度将有所放缓，这势必在一定程度上加大企业的运营压力。因此，我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措施，例如改善产品结构、降低运营成本等，以达到保持业绩增长的目的。也正是在这种形式之下，给了企业进一步发展的机遇，借助经济放慢发展的时期，加强完善企业的各项制度，抓住机遇促成飞跃。 2.1.5 科学技术环境分析

技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只能依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况，也关系到企业产品和市场占有率和品牌的知名度。近年来国内

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