佰草集药妆品营销策略问题及对策(3)

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一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。例如江苏隆力奇生物科技股份有限公司就根据“天然护肤”的理念采用生物工程技术和生物化学手段，从蛇及其他天然动植物中提取多种天然护肤成分开发了一系列化妆品，走上了一条独具特色的科技创新之路。同样，上海家化佰草集本着“以人为本，开拓创新”的理念，在吸收中医理论精华的同时，结合现代科学理念与研究方法，提出了自己的中草药养护理论，推出了符合中国消费者需求的产品，为上海家化佰草集的持续发展提供了强大的技术支持。 2.1.6 社会文化环境分析

随着文化素质提高，人们对美有着更高的追求。家庭化妆美容己成为今后美容化妆品业的一个重要方向，日化产业自当把握这一有利的时机，开发适宜的家庭美容化妆产品，但这一广大市场仍在一定程度上受化妆品自身特点的制约。因为它与使用者所了解的科学知识、受教育程度和经验技巧紧密相关。从而也必然受到人们社会文化素质的影响。鉴于中国民众当前的科学文化水平还有待提高，目前，对面向家庭的美容化妆产品，在生产时要更加注重安全性和可靠性。

佰草集的品牌文化不仅体现在对人的情感利益的满足上，还体现在对人的尊重上，如今全球气候变化加剧，全世界的人都在思索人与地球的关系，倡导环保 人与自然和谐共生的理念。中国传统文化中“天人合一”的哲学思想体现了最基本的环保理念，人应该顺应自然的规律，与自然之间建立和谐共存的关系。佰草集将传统文化中“天人合一”的理念注入品牌文化中，追求平衡之美，推崇绿色时尚，深信保护环境就是保护肌肤，承诺于自然，回馈于自然。佰草集积极践行绿色时尚，产品的瓶子采用环保材料，回收再利用，号召佰草集顾客一起降低环境污染，同时，推行中草药基地建设活动，保护濒危草本植物，这些都体现出了一个大品牌的大文化风范，迎合了当前的社会文化风潮。

2.2 微观环境分析

2.2.1 企业内部环境分析

上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。员工人数约为3600人，截止到2010年，公司年销售额达到22.61亿元人民币，固定资产达到8.53亿

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元人民币。

1、公司现状 （1）主要产品

上海家化以经营化妆品和护肤品为核心业务，其一线产品“新七白美白系列”产品占全国市场近40%的销售份额。二线产品“新玉润系列”和“逆时恒美系列”也保持着比较稳定的销量。

（2）主要指标

厂房面积（全国共计）：约20000平方米 固定资产：8.53亿人民币 年销售额：22.61亿人民币 （3）生产工艺

生产工艺简单流程如图2.1所示

研发处理阶段 灌装阶段 图2.1 工艺流程图

包装段

2、上海家化佰草集在同行业所处的位置 （1）品牌知名度

据佰草集内部调查资料显示：

① 资生堂的品牌提及率为35.5%、喜欢程度为36.57%、知名度19.5%； ② 欧莱雅的品牌提及率为30.8%、喜欢程度为59.5%、知名度30.0%； ③ 佰草集的品牌提及率为37.7%、喜欢程度为57.8%、知名度39.7%； （2）顾客满意度

顾客对佰草集药妆品各系列产品的评分如图2.2（满分为10分） 2.2.2 竞争者分析

企业在进行营销活动时无法避免的都会有竞争，只要存在着需求品向替代品转换的时候，则潜在对手就存在。行业内现有企业间的竞争多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其市场地位的机会。中国化妆品市场庞大的规模、巨大

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评分1098765432108.78.27.25.96.76.4评分新七白美白系列新玉润系列逆时恒美系列平衡系列舒缓系列清爽系列 图2.2 顾客对佰草集药妆品各类产品评分表

资料来源：万方数据库http://www.wanfangdata.com.cn

的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入，化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。截至2010年底，全国共有化妆品生产企业约4796家，主要分布在我国沿海省份，以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海经济带最为集中。其中，宝洁、欧莱雅、联合利华、雅芳等外资、合资企业凭借强大的研发、营销和资金实力，在中国化妆品市场中占主导地位，占据了近80%的市场份额[7]。下面就上海家化佰草集最强劲的两个竞争对手欧莱雅和资生堂进行如下分析：

1、欧莱雅

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。2010年年度报告显示，其年销售额约为1575亿人民币，经营利润约为225亿人民币。在60个国家里共拥有员工4130名。欧莱雅旗下的品牌众多，产品系列层出不穷。其中不仅包括药妆护肤系列，还有彩妆、秀发洗护系列和香水系列等。其优势在于欧莱雅在高、中和低档上都有其相应的明星产品，比如高端区的赫莲娜，中端市场的欧碧泉和药妆品薇姿和理肤泉，以及三线产品卡尼尔和小护士等。它的品牌知名度和产品的市场占有率都达到了一定的高度。销售渠道也是多种多样，其销售店铺囊括了各大高端百货商场、超市和网络销售平台[8]。其劣势在于它的产品战线拉得太长，企业需要负担的产品种类过多，不便于集中管理。

2、资生堂

资生堂创立于1872年，取名源自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生”意为“赞美大地的美德，

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她哺育了新的生命，创造了新的价值”。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。其年销售额约为602亿人民币，经营利润约为98亿人民币，员工总人数约为3467人。资生堂的优势在于它的产品组合，它不仅拥有不同档次的产品系列，而且还针对中国制定了中国专售品牌产品。其中包括资生堂旗下的欧珀莱、泊美、悠莱和上海花漪等品牌，由于是中国专售，因此其销量从产品上市之日就直线上升。其劣势在于没有特色明星产品，尤其缺少了欧莱雅和佰草集都注重的药妆品市场，造成市场部分缺失的局面。另外，资生堂缺少适合中国的中低档产品系列，在这一部分市场上的竞争力较弱。 2.2.3 消费者行为分析

一切企业都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿。所以，一切企业都必须认真研究最终消费者的需求，以消费者的需求为依据制定有效的营销方案和营销战略。万方数据研究中心的数据显示，大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品，占所有化妆品的76.80%，其次是彩妆类，占16.63%。有资料显示，近90%的中国女性都是素面朝天，对于她们来说，护肤品是每天的必需品，而彩妆只是偶尔需要。所以护肤品比彩妆使用更频繁，也更重要。此外，关注护肤品的消费者消费群体跨度大，男女老少皆有，并非年轻女性主导。相反的，关注彩妆的消费者大多为年轻女性，她们追求时尚。从使用化妆品的频率来看，除了48%的人每天使用一次化妆品外，41%的人一天要使用几次。这说明化妆品已成为大众化商品，普及率很高。从性别来看，女性和男性在使用频率方面有比较明显的差别[9]，48.5%的女性选择“一天几次”，44.1%选择“每天一次”；而18.1%的男性选“一天几次”，59.7%选择“每天一次”。虽然男性使用化妆品的频率低于女性，但其使用频率的绝对值并不低，这说明男性化妆品的市场容量不容小视，是值得公司开拓的一个市场。

总体而言，消费者购买化妆品是为了实现社会需求和自我需求，然而不同的消费场合中，消费动机不同，其表现的消费心理特征也不同。下面再分别从区域、动机、信息来源、品牌、产品价格、购买渠道、年龄等方面分析消费者购买化妆品的特点。

1、从地区来看

沿海地区使用化妆品的消费者比例高于内陆地区，城镇消费者使用化妆品的比例高于农村消费者。这与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。

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2、从购买化妆品的动机和目的来看

有调查表明，32%的消费者购买化妆品是为了让自己看上去更年轻，30%的消费者是为了心情愉悦，18%的消费者是为了隔绝外界不良环境对皮肤的伤害，11%的消费者是为了与众不同，9%的消费者是为了取悦他人。另外，消费者购买化妆品自身使用的比例最高，除了高档化妆品外，一般不做礼物用途。

3、从信息来源对消费者购买行为的影响来看

调查显示，亲朋好友的口碑相传对消费者选购化妆品的影响最大，达35%，其次是消费者本人使用后的感觉，达28%，网络和媒体广告的影响为21%。由此可见消费者更加注重对化妆品使用效果的内在要求，对熟人的介绍和自己的感觉比较信赖，对网络及媒体广告来源的信息也有一定的接受程度[10]。

4、从品牌对消费者购买行为的影响来看。

调查表明，82%的消费者表示在购买化妆品时会关注品牌。调查还显示，与品牌形象相关的产品包装对消费者的购买决策也起着重要作用，它能刺激消费者购买行为的心理变化，起到促进销售的作用。消费者在购物时更易受产品整体造型、图案、色彩以及气味的影响，他们能单凭感官上的印象就对产品产生好感。

5、从产品价格对消费者购买行为的影响来看。

一项对我国化妆品消费者的调查显示，42%的被调查者可以接受的化妆品价格为20-50元，29%的被调查者可以接受的价格在50-100元，13.7%的被调查者能接受100-200元的价格，接受200元以上化妆品价格的被调查者仅占2.7%。

6、从消费者的购买渠道来看。

不同年龄层的消费者在购买渠道的选择上存在着一定的差异。总体来看，愿意在商场、超市购买化妆品的消费者占绝大多数，这说明传统渠道在消费者心目中仍有相当重要的地位。值得一提的是，虽然目前消费者在网上购买化妆品的比例不是很高，仅为9%，但越来越多的年轻消费者已经将网络作为购买化妆品的新渠道。因此，上海家化应抓住网络营销尚未普及、仍有巨大发展空间的契机，密切关注并尝试这种新型的营销方式，作为传统渠道的有效补充。

7、从消费者年龄层来看。

就目前化妆品市场而言，大致可以将化妆品消费者分为青少年消费者、成年消费者和中老年消费者三种类型。其中20-45岁的成年消费者是各种化妆品的主要消费群体，他们强调化妆品的品质和品牌；45岁以上的中老年消费者中有一部分是某品牌的忠实消

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