管理学案例分析(5)

认”。虽然伊莱克斯是世界上最大的白色家电制造商，每年研发费用达到了销售额的1.3％左右，但近年来在中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智冷双全冰箱、免洗衣粉洗衣机等产品并没有给消费者留下什么印象，在零售终端也很难见到这几款概念产品。 刘小明时代的伊莱克斯，瑞典总部采取了近乎“放手不管”的做法，经过刘小明多年的经营，伊莱克斯在生产、渠道和人力资源等方面几乎与一家本土企业没有区别。白桦志2003年9月在接受媒体采访时明确表示：“本地化已经过时了，我们现在考虑的是如何将合适的人安排在合适的位置上”。但作为在中国市场上实施营销变革，忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论，是基于中国市场和消费者特殊的地位和复杂性才形成的。所以，伊莱克斯战略的核心问题是对中国市场的模糊，对这个特殊市场的准备不足和理性思考不够。虽然伊莱克斯和许多国际品牌一样一直是处于亏损的状态，但伊莱克斯的全球总裁兼首席执行官汉斯·斯特伯格说：“我们希望到2004年底不再亏损”，但事实总是不遂人愿。增长的问题是困惑许多企业的最痛苦的问题，也是战略性营销变革的主要动因。 问题： 1． 2．

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从管理与环境的关系中分析伊莱克斯失败原因。 伊莱克斯的战略定位合适吗？为什么？

【案例1－10】传奇的红色资本家哈默

十月革命后，哈默的父亲作为美国共产党的创始人之一，对苏联十分关注，并向被封锁的布尔什维克政权提供过必需品。但由于一次医疗事故，1920年6月，哈默的父亲受审入狱。这一突然变故，使年轻气盛的哈默决心完成父亲未遂的愿望，到父亲出生的国家，去帮助苏联战胜正在那里蔓延的饥荒和伤寒。

于是，哈默以200万美元的售价卖掉了制药公司，而花了十几万美元买下一座野战医院以及与之配套的医药用品和医疗器材，还花了1.5万美元买了一辆救护车，在车身侧面刷上“美国赴莫斯科医疗团”字样。他要把这些作为见面礼物送给苏联人。当时的苏联与大多数西方国家隔绝，因此在许多人看来，哈默此行无异于到月球上去探险。就这样，23岁的哈默走上了一条将从根本上改变他的生活的道路。

这位年轻的百万富翁一路上历尽艰辛，终于在1921年初夏到达苏联。由于旅途劳累，他病倒了。但他毫无怨言，谢绝特殊优待，与苏联人民一起过着战时凄苦的生活。他每天坚持背诵和学习使用100个俄语单词，以便能很快开始工作。 1921年8月初，哈默随一个代表团到乌拉尔地区考察。这里的情况令他大惑不解：一方面蕴藏着巨大的宝藏，物产丰富，白金、宝石、毛皮等贵重物品几乎应有尽有；另一方面饥荒严重，饿殍遍野，最起码的生活必需品奇缺。于是，他问带队的苏联人：“为什么你们不出口这些东西换口粮食？”“那不可能，”他们回答，“欧洲刚刚解除对我们的封锁，要卖出这些东西，进口粮食，所需时间太长。而且要使乌拉尔地区的人民免于饥饿，至

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少需要100万蒲式耳的粮食。”这时一个大胆的计划在哈默头脑中形成。他联想到当时美国粮食大丰收，粮价已跌到每蒲式耳1美元，便提出建议：“我有100万美元的资金，可以在美国紧急收购100万蒲式耳的小麦，海运到彼得格勒，卸下粮食后，再将价值100万美元的毛皮和其它货物运回美国。”哈默的建议很快传到莫斯科，列宁亲自回电表示认可这笔交易，并请哈默速返莫斯科。

到达莫斯科的第二天，哈默就被召到列宁的办公室。为使年轻的苏维埃得到休养生息，列宁当时正实行新经济政策，因此对哈默的提议格外重视。列宁从办公桌边站起来欢迎哈默，并用英语与他亲切交谈。当列宁代表苏联政府向哈默表示诚挚的感谢时，这位伟大的革命家竟激动地流下了热泪。从此，他们之间结下了真挚而深厚的友谊。列宁鼓励哈默投资办厂，允许他开采西伯利亚地区的石棉矿，从而使他成为布尔什维克苏联第一个取得矿山开采权的外国人。

美苏的易货贸易由此开始。哈默组织了美国联合公司，沟通了30多家美国公司，他俨然成了苏联对美贸易的代理人。后来，由于一次偶然的发现，哈默在苏联办起了铅笔厂。一天，他顺便走进一家文具店想买铅笔，但店里只有价格昂贵的德国货。他灵机一动，发现制造铅笔是一项新的有利可图的事业。他本人并不懂得怎样制造铅笔，但他懂得如何使用懂行的人。他以高薪从德国和英国聘来技术人员兴办铅笔厂，用美国的计件工资制度来管理生产，结果短短七八个月，就奇迹般地投入生产，第一年就达到了250万美元的产值。几年后，哈默不仅满足了苏联铅笔、钢笔市场的需要，而且把20％的产品出口

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到英国等十几个国家。这家工厂很快成为世界上最大的铅笔厂之一，给哈默也带来了几百万美元的收入。

哈默在莫斯科度过了将近10年，苏联成了这位亿万富翁的发迹地，同时他也用自己的努力支持了年轻的苏维埃政权。

问题： 1． 分析哈默成功经营获利的原因。

2． 试用管理的基本原理分析哈默的经营之道。

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