毕业论文(定稿版)：中小企业网络营销现状解析及其对策(4)

湖北理工学院 毕业论文（设计）

4.中小企业网络营销对策分析

进入21世纪以来，由于以信息技术和网络经济为主要内容的知识经济高速发展，工业经济条件下的企业营销基础发生了重大变化，通过网络营销中小企业能够有效地回避自身在实力和财力上的劣势，充分发挥网络营销工具的特长，在激烈的市场红海中争得自己的竞争优势。

4.1 确立先进的网络营销指导思想

对于中小企业而言，不仅应该把网络营销纳入企业整体营销战略体系，而且还要有全面清醒的认识，积极响应政府对于企业上网工程的大力号召，为企业的发展注入新鲜血液。而网站建设、网站推广和客户服务这三个环节正是网络营销的关键。其中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在交换转化为现实的交换。而网站建设正是企业展开网上营销的第一步，它是企业形象在网络上的展示窗口，是企业向客户发布信息、进行交流沟通的“大本营”，同样也是企业合理利用其它网络资源的基础平台。其核心目的就是准确、快速、有效地利用网络发布营销信息。有了网站，发布了信息，如果不希望在互联网上成为一座信息孤岛，接下来就需要通过网络推广让客户特别是那些潜在客户看到产品相关信息，获得联系方式。要知道，无论功能多么完善的网站，如果没有用户来浏览和应用，企业网站也只能成为摆设，这也是为什么网络推广作为网络营销首要职能的原因。其核心目的就是扩大被推广对象的知名度和影响力。最后企业的网络客服人员需要有良好的服务素质和销售技巧，及时回应确保消费者满意，然后在进一步沟通后，实现销售。要让客服成为企业创品牌，树诚信的一张王牌。

网络营销其实质是利用互联网络对产品的售前、售中、售后各个环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的整个过程，包括网上调研、网站推广、产品开发、营销策略、信息反馈等方面。企业可以根据自身经营状况，充分挖掘其优势和潜力，提高网络利用率，尽可能利用网络免费资源，让网络营销更好的为企业经营过程服务。

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4.2 加强营销型网站建设

企业站点是企业形象和企业信息在互联网上的重要展示窗口。网络顾客在做出购买之前往往先会浏览企业网站，从中获取大量与产品相关的信息。然而，传统观念中的网站FLASH形象首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍不详等现象，均使得企业网站营销职能难以很好地发挥出来。构建营销型网站，就是要明确网站的营销职能，以网络营销理论为基础，以顾客需求为中心来进行网站建设。

建设营销型网站需要特别关注以下核心要素： 4.2.1 网站策划目标明确，定位清晰

营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主的企业网站营销功能，通过整合公司资源，确定网站功能和网站结构导航以实现企业的经营目标。

不仅如此，企业网站如同企业、产品一样，需要打造网站的核心差异点或特色，然后以此为基础在消费者的心智模式中树立一个独特的品牌形象、一个差异化概念，即网站定位。网站定位就是确定网站的突出特征及其特殊的使用群体和其带来的核心利益诉求，也即是它的核心概念、目标用户群、核心作用等。因此，网站定位相当关键，而网站架构、内容、表现形式等则都围绕网站独具特色的定位展开。

4.2.2 优化搜索引擎，提高访问量

搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销职能会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎优化问题。搜索引擎优化是网站优化的重要组成部分，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而又贯穿于企业网站的整个运营过程。通过对网站栏目结构、网站内容、网站布局、网站功能和服务等网站基本要素的合理设计，使得网站页面更加友好、用户可以更加方便地通过搜索引擎获取所需的信息，从而提高网站的曝光率，显著提高用户的访问量。

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4.2.3 营造良好的客户体验

企业网站是一个直接面对市场主体的信息源更需要重视其客户体验性。高效的网站关键在于创造足够的价值和愉悦氛围来吸引消费者浏览网站并且经常光顾。然而，客户体验是一个难以量化的指标，更多的时候是不同受众的感觉。

一般，我们可以从如下方面来指导建设具有良好客户体验的营销型企业网站： 网站的易用性。企业应尽量选择带宽资源丰富的服务器，网页上不宜有过多的图片、flash，省略花哨的、无意义的网页等，确保网页加载速度不能太慢；网站应可能包含购买者关心的所有相关信息；导航系统应完善且明确易懂，最好设有网站地图方便顾客浏览且栏目设置不能交叉重叠，要能方便用户轻松地找到所需信息。另外，如果网站自身设置在线交易模块，应有明确的交易流程图，指导顾客顺利完成交付过程。

网站的沟通性。企业网站应该具备交互与沟通功能，通过在线客服直接与访问者进行即时双向沟通。这种方式以消费者为主导具有非强迫性，访问者可得到“一对一”定制化的营销体验，成为企业有效地吸引客户、留住客户的有效利器。 网站的互动性。网站的内容为访客提供足够的互动空间，不单单有利于SEO，更有利于提升网站的用户体验、产品营销、网站的品牌建设等。企业可以为网站开设评论、论坛等模块，对引起访问者极高兴趣的内容产生探讨，来促进用户群体之间的互动性。网站也可以通过在线调查或访客投票等形式让浏览者参与到一些热门话题的讨论，在加强网站互动性的同时也能调查到一些用户的资料。可以说，互动性不仅是一个网站的生命力，不仅让用户使用得开心，还能让用户对网站产生依赖，提高网站的活跃用户数和黏度。 4.2.4 重视细节维护

细节本也是客户体验中一个重要的元素，由于其具有相当的重要性所以单独将其作为营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、信息发布、内容维护、网站管理等各方各面都会体现出细节问题。很多网站在一些看似不起眼的小问题上往往暴露出其不专业、缺乏可信度的缺点，这些问题表面上看似并不严重，甚至微不足道。但实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实践中应该特别关注每一个细节问题，让网站真正成为企业经营的有效工具。

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4.2.5 网站监控与管理

营销型网站本身的监控功能简单说来应该包括网站测试工具和流量监测与分析工具。网站发布时常要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容有：1、文字、图片是否有错误。2、程序及数据库测试。3、链接是否有错误。4、测试浏览器兼容性。而网站流量监测与分析则需要通过相关软件在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

营销型网站建设后管理和维护同样非常重要，包括信息动态更新、新产品更新、咨询回复、网站安全等。企业的领导要对网站的管理倍加重视，制定网站管理与日常维护更新制度，建立信息更新渠道，把网站做成企业和客户之间有效沟通的纽带，网站才能真正发挥作用。另外，企业的网站还应该多关注自己特定的客户群，适时调整网页形式以适应变化着的需要，通过和客户保持有效沟通，吸引客户不断地通过网站与企业进行交流，从而更深层次地了解客户需求，为企业发展提供服务，使其成为一个效益型网站。

4.3 企业网站或网店的整合推广

网络推广是一项系统工程，是中小企业开展网络营销的核心。而所谓的系统工程是指通过各种推广手段的有机整合让潜在客户能够充分接触企业的营销信息，进而获得潜在客户的咨询电话，传真，邮件或者直接达到在线销售的目的。

本文认为，网站或网店是企业产品信息、营销信息以及企业形象的重要展示平台。网站推广作为企业进行网络推广的一个重要环节。当然，并不是说要做网络推广就一定要有企业自建的在线销售网站，有些没有在线销售模块的企业网站也可以借助其它电子商务平台设立网店进行企业营销活动的推广。(需要特别强调，以下所提及的网站也包括企业网店。)结合目前中小企业对于网络推广工具的实践运用经验，并充分考虑到各类网络推广工具在实际应用中不同方面所表现出的独特优势，根据“主次结合、优势互补、整合推广”的原则，特提出“网站或网店整合推广三脚凳模型”(如图4.1)：

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企业自建网站或基

于电子商务平台的网店

搜索引擎营销

传统线下营销推广手段 网络主要营销推广工具

网络辅助营销推广工具

图4.1网站或网店整合推广三脚凳模型

该模型的提出得益于大量的有关网络营销实践运用过程中颇为成功的企业典型案例，通过全面的分析总结和大胆的推断对比，并结合网络营销相关专业理论知识，认真归纳而成。模型关系图示解说如下：

? 营销型网站是企业产品信息、营销信息以及企业形象的重要展示平台，也是

企业在网上开展其它营销推广活动的“根据地”。网站推广则是企业开展网络营销的核心关键。关于网站在整个网络营销中的重要地位，上文已有提及，此处不再赘述。

? 搜索引擎营销是企业网站推广的有力支撑，是运用其它营销推广手段的良好

前提。在网络社会中，消费者一旦有了需求，就会立刻上网主动搜寻商品信息，而目前网上获知信息方式主要是通过搜索引擎。搜索引擎营销正是利用人们对于搜索引擎平台的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能地将企业的营销信息通过企业网站传递给目标客户。但由于互联网上各种信息数量巨大，企业所采用的各种营销手段不见得能被消费者关注到，况且消费行为调查显示，一般用户通常只会点击搜索结果前50的链接。也就是说，搜索结果排名位置的不同对营销活动效果的影响非常大。因此，企业除了要重视网站建设过程中搜索引擎的优化从而更容易被搜索引擎收录及优先排序以外，还可以通过付费的方式在知名的、访问量高的搜索引擎中注册，例如百

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