毕业论文(定稿版)：中小企业网络营销现状解析及其对策(3)

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图2.4 2010年进行互联网营销推广的企业各种网络营销方式的渗透率

尽管网络营销在我国还处于学习和发展阶段，结合近两年的网络应用实践对比（如图2.3和图2.4），不难发现，我国中小企业网络营销呈现出以下发展特点及趋势：

2.2.1 搜索引擎营销仍保持稳定增长

由于营销效果较好，搜索引擎营销成为中国网络营销市场最主要的增长动力之一。首先，越来越多的中小企业开始接触和使用搜索引擎营销，利用用户检索信息的机会尽可能将企业营销信息传递给目标用户；其次，根据主要搜索引擎营销服务商的数据显示，单个广告主在搜索引擎方面的投入力度也在不断提高。 2.2.2 网络广告载体更加多样化

近年来，中小企业除了亲睐电子商务平台推广、电子邮件营销、搜索引擎营销等常用的网络推广工具之外，也积极尝试新兴的网络推广工具，例如博客、微博、IM等网络广告载体，并采用多种多样的形式进行互动营销。 除此之外：

2.2.3 网络营销中心向二三线城市迁移

随着网民的进一步普及，非一线城市的网民普及率与一线城市的差距越来越小，互联网正在覆盖更多的消费群体。网络营销向非一线城市扩展，呈现多层次良性发展的局面。

2.2.4 网络精准营销形式更加丰富，技术手段起到重要的辅助作用

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网络营销公司顺应市场需求，一改粗放式营销的弊端，通过各种技术手段进行用户定位，实现精准营销。首先是进行媒体精准投放，通过技术手段消除投放媒体间的重合度；其次是进行人群精准投放，只投放给与此产品相关的人群，既节省费用，也可避免网民被网络广告过度轰炸提高营销效率；再次是通过第三方监测平台，通过技术手段调整网络营销方向，评估网络营销效果。技术是网络营销的重要驱动力。

2.2.5 大型电商平台开始亲睐效果营销广告

2011年比较大的变化是，一些大的电子商务广告主，如京东商城、当当网等宣布停止或减少投放搜索引擎广告，转而加大对网络广告联盟的投入力度。CPC（按点击付费）、CPM（按浏览量付费）、CPS（按销售额提成）、CPA（按注册用户付费）等各种效果类广告形式迅速兴起。 2.2.6 中国本土网络营销分析软件开始兴起

由于我国网络营销起步较晚一直处于跟随学习阶段，自有网络营销分析软件较少。然而，国外软件不是非常适合中国国情，使用门槛也较高，很多公司望而却步。而今，中国本土各种网络营销分析软件开始兴起。2010年4月，百度推出百度商桥，现在已有越来越多的公司开始使用这一免费软件。毫无疑问，这类软件的兴起，将会辅助中国中小企业更好地运用网络营销工具，有助于中国网络营销的深度发展。

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3 中小企业网络营销实践存在的问题解析

目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着诸多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

3.1 企业经营者对网络营销认识不足

对网络营销只停留在表面认识。认为企业在互联网上建立了网站，只是简单地将其厂名、产品信息、地址和联系方式挂在网上就能实现网上营销。然而，疏于管理、缺少内涵的枯燥网页不仅吸引不了访问者的目光，更别说促成购买行为。更何况，一味建站而忽略网站推广的企业只会淹没在茫茫的互联网海量信息中。网站应该通过一系列全面推广计划才能有较高的访问量，企业才可能通过互联网获得最大的效益。

对网络营销只局限于片面认识。部分企业认为搞网络营销比较时髦，可以象征企业实力和地位等，盲目跟风，网络利用率极低。可以说，注意力还仅仅局限于实体市场，对抢占虚拟市场缺乏足够的重视和了解。

对网络营销认识太过肤浅。许多企业将网络营销看成是一个孤立的市场推广手段，没能与企业的整个经营过程结合起来，更没有把网络营销作为企业发展的战略来实施。

3.2 网站建设不规范，欠缺吸引力

大部分中小企业初期建站时对公司网站设计并没有深刻的认识，初期建站多为试探性操作，不重视企业网站的规划和建设，网站设计粗糙，内容不具备吸引力，且互动性较差，使得网站的“ 黏性”非常弱。多数用户停留的时间非常短，甚至只访问了首页就离开了，更谈不上与客户进行深入的交流，留住顾客。

粗劣的企业站点难以吸引顾客的兴趣，导致网站访问量低下还体现在以下方面：1、网站打开的速度太慢。这一点非常关键，如果企业的网站打开的速度非常慢，用户每打开一个页面就要等待，等待的感觉是非常难受的，会让用户产生心烦意乱的感觉，这些不愉快的感受势必会给企业带来不良影响，更不用说天天来浏览企业网站了。2、网站设计不够人性化。网站用户体验效果太差，网站中经常

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出现死链接，片面追求形式内容却华而不实，网站广告满天飞混淆关键信息，导航结构混乱使用户不能快速从冗杂的数据中找到有用的信息等都会造成用户流失。3、 网站没有特色或者网站特色不够突出。网站个性不够突出往往归因于企业网站定位不够准确：一方面，目标用户群没办法一下子找到并辨认出这就是他们想要的站点。另一方面，当用户看到该站点,并没有吸引用户的内容,相信用户也不会在你的站点浪费大量时间浏览，因此失去了很多展示的机会。4、缺乏维护与更新。很多企业在做网站时兴师动众，网站做好后万事大吉，企业老总很少过问，负责网站管理的部门没有人懂得基本的维护知识。当用户发现网站内容始终不变或需要的服务得不到及时更新时会损害企业的形象。

3.3 推广形式单一，缺乏整体性

有些中小企业请了专业的网站设计公司，制作了精美的网站，也做到了较好的网站维护，信息发布及时。但是网站信息却石沉大海，了无音讯，问题就在于他们只做其一，不做其二，没有认识到网络营销的整体性，传播形式太过单一。由于媒介信息传播范围的局限性，所承载信息量与频次的大小以及传递内容太过零乱等，都大大影响到企业信息传递的效果，难以达到企业预期目标。

3.4 信用与安全壁垒

诚信问题成为制约我国网上交易发展的瓶颈之一。开展网络营销一个关键的问题就是信誉，对于虚拟购物环境下的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力本身较差，成长性也不强，信用程度往往就很低。再加上，我国社会信用体系尚不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，使得消费者不敢贸然涉足，担心将货款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。 对于网购心存戒备已成网络消费者的普遍心理。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种不确定的风险。网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。这些都在一定程度上严重影响了网络营销的效果。

3.5 辅助决策困难，购物体验不佳

传统消费环境中，消费者可以通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等手段接触商品，

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获得对商品的直观的认识。在网络营销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，单凭企业几行冰冷的文字描述和几张缺乏美感的产品展示图片往往不足以打动消费者，使得消费者购买决策更加困难重重。此外，不少企业在线客服缺乏人性化关怀的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣。

3.6 人才缺失的困境

人才往往是企业经营管理中最重要的因素之一，而网络营销方面人才的稀缺已经成为我国中小企业开展网络营销所面临的最大障碍。在百度上输入“云南、招聘、电子商务”几个关键词，用不了一秒钟，立即显示出540个相关结果。其中，大多都是急聘电子商务专业人才的信息，涵盖生物、珠宝、茶艺、花卉、旅游、农产品等行业。但这只是云南乃至全国急需大批电子商务人才的一个缩影。据专家预计，未来10年，我国电子商务人才缺口超过200万名，每年大概需要20万人。而目前，包括高校和各类培训机构在内，每年输出的电子商务人才数量却不到10万名。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。多数企业因为缺少既懂网络技术知识又懂营销方面知识的人员，往往过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不佳的窘境。

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