沃尔玛采购管理手册 - 图文(4)

量使用者虽然在所有使用者中所占的比例较小，但其消费量却非常大。美国学者针对几种日用品消费情况的研究表明了这一结果，如在香波市场中，大量使用者和少量使用者的使用量分别占79%和21%，在啤酒市场中两者的使用量分别占87%和13%。显然，香波公司应努力吸引一个大量使用者－每天洗发和每次用量较多的消费者，而不应花费过多的精力去吸引几个少量使用者；啤酒商也应该以大量饮酒者作为目标顾客，而不是把目标对准偶尔品尝啤酒的消费者。因为赢得一个大量使用者所获得的销售量是很多个少量使用者的总和！！

根据对企业的忠诚度可以将顾客分为老顾客和新顾客。长期以来，企业营销人员关心的往往是产品或服务的销售，他们把营销的重点集中在争夺新顾客上。其实，与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利益。精明的企业在努力创造新顾客的同时，会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度，像对待新顾客一样重视老顾客的利益，把与顾客建立长期关系作为目标。

可以从以上分析中看出，一个超市要想生存和发展，首先必须有一个稳定的目标顾客群，同时要密切关注目标顾客群的需求，并尽力去满足他们的需求。因为任何一个超市都无法同时满足每一个顾客的需求，也没有必要去满足每一个顾客的需求。在现代社会中，消费者的个性化倾向越来越明显，有钱人和成功人士追求高档舒适和便利，工薪阶层选择物美价廉。超市业态最基本的特征是价平量大，一站式购齐。（便利店除外）主要经营的是食品和日用便利品，其主要的目标顾客群为工薪阶层、社区居民。因而在具体商品的选择上，要充分考虑到目标顾客群的需求，搞清楚自己的定位，不要闹出在超市里卖汽车、卖高档时装的笑话来。

80/20法则告诉我们，80％的销售额和利润来自于20％的商品，因而确定商品结构很重要的是首先确定20％的商品，也就是我们的主力商品或称为A类商品 ，它们的特征是符合大多数消费者的需求，被购买的数量大，频率高，而且价格敏感，可能多0.1元和少0.1元的销售情况完全不一样，其商品生命周期介于成长期或成熟期，比如鸡蛋和食用油。那么我们如何发现这类商品呢？可以从以下几个途径去做了解：

? 调查供应商。了解供应商经营的商品目录和总体销售情况，询问他们各商品的销售

状况，畅销商品目前市场上的最高价、最低价、货源的情况等。

? 调查直接竞争对手。通过观察他们的陈列特别是特殊陈列（堆头、端架、促销专贝）

以及快讯海报和促销宣传半单，可以发现市场上现在销售得较好的商品，了解他们对畅销商品的订价、陈列方式、陈列数量、销售包装等情况。

? 调查顾客。可以通过问卷调查、登门拜访、销售现场专人统计等方式，了解顾客的

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喜好，从中发现绝大部分顾客都比较青睐的商品。

? 在开业后，通过分析销售数据和相关报表，也可以发现这类商品，而且对于采购人

员来说，这是一项很重要的工作。

但是对一个超市来说，如果只经营20％的主力商品是不可能的，俗话说“红花还需绿叶扶”，20％是在80％的衬托对比下才显示出来的。而且相对来说，20％之外的商品毛利较高，其中有一些是属于便民商品和连带商品，像生姜，销售量不大，但如果顾客在超市里买鱼，就会顺带着买姜，如果你因为生姜销售量不大，而取消它的销售的话，顾客可能连鱼都不在你这买了。80％的商品又分为两类：一类是辅助商品，或称为B类商品，它的特征是：具有潜力，毛利相对较高，销售较稳定。其商品的生命周期为成长前期或衰退前期。比如白酒、火腿肠。这类商品应该占到全店商品的60％到70％之间。另一类是附属商品，或称为C类商品，它的特征是：经营的主要目的是为了商品结构更完美，毛利很高，销售较差。其商品的生命周期为导入期或衰退期。比如五金工具、茶叶、刚进场的新品。这类商品应该占全店商品的10％到20％之间。

辅助商品和附属商品的具体选择应根据实际情况，不可生搬硬套。选择的依据是：

? 较高的毛利。因为80％的利润是由主力商品创造的，如果毛利较低而销售又差的话，

就没有必要引进。

? 便民性和连带性较强。像生姜和鱼、果酱和面包、五金工具。 ? 卖场和陈列的面积。不能不顾实际盲目引进。

? 顾客的需求。有些商品有固定的顾客群，虽然销售不是很好，但为了吸引这些顾客，

有必要经营。比如各种文具。

? 商品的资源。货源状况、促销支持、营业外收入、退换货的保证等。

? 商品结构完整的需要。有些商品的销量虽然不大，但对于树立商品品项齐全、丰富

有一定作用，因而有必要经营。比如创口贴。

2) 商品分类原则（附图）

这种分类方法是依据商品的用途，对商品进行四级分类，分类的思路是依据大类－中类－小类－单品这样的顺序来进行的。整个超市共有14个商品大类：它们依次是蔬果、鱼肉、熟食、日配、酒饮、休闲食品、粮油、冲调食品、日化、文体、家居、家纺、服饰、家电。在每个商品大类下为商品中类，在每个商品中类的下面为商品小类，在每个商品小类下面为单品。这种分类的原则主要是为了提高对单品的管理，加强管理的精确化、专业化。但在实际情况中，要根据超市的定位、经营战略和经营面积进行适当调整。如一家食品加强型的超市，根据资金的状况，不打算经营家电和服饰，那么全店就没有

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家电和服饰这两个商品大类

全店商品蔬果鱼肉熟食日配酒饮冲调粮油休闲日化文体家居家纺服饰家电

3) 商品优选的原则

在超市的经营中，实际上大部分的销售额只来自一小部分的商品，这种比例大致在80％和 20％之间，基于这个比例的确立，采购人员必须坚持商品优选的原则。

? 不断发掘创造大比例销售额的小比例商品； ? 精心培育产生利润并吸引顾客的A类商品； ? 从相对无限的商品中优选出有限的商品； ? 对优选出的商品要加以正确组合和合理配置； ? 结合本超市的实际确定商品的最佳结构比； ? 动态的理解和应用在实践中总结出来的结构比规律；

? 不宜选择的商品：不能即付即搬的商品（家电类商品除外）；体积过大或过小的商品

（家电类商品除外）；每次订货数量要求很大且付款条件苛刻的商品；包装不宜的商品（易拆、易烂、易碎、易变质且不接受退货的商品）；单价过低的商品。

4) 商品组合的深度和广度原则。

在超市的实际经营中，经常会碰到这种实际情况，每个供应商都经营很多种商品，往往他们都希望超市能够全品项的引进他们的商品，但是卖场和陈列的面积是有限的，而且商圈的情况也各不相同，超市开在高级别墅区和下岗工人居住区，经营定位和商品结构肯定就不相同。因而采购人员很重要的一项工作就是“从相对无限的商品中选出适合本超市的商品并将之合理的组合起来”。这就牵涉到商品组合的深度和广度的选择问题。商品组合的深度和广度是指怎样从相同类别或相同种类、相同品质，但规格、性能、包装、颜色、用途等不同的单品中选出适合本超市经营的商品并加以组合。如可口可乐公司它有可口可乐、雪碧、芬达、醒目四个品牌，这是它的商品广度，如果从规格上分它有250毫升、355毫升、500亳升、1.25升、1.5升、2升、2.25升这七个规格，这是它的商品深度。

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广度 深度 250毫升 355毫升 500毫升 1.25升 1.5升 2升 2.25升 可口可乐 雪碧 芬达 醒目（6种口味）

那么如何去选择商品？每个商品类或每个品牌是要做深度还是做广度？或是深度和广度综合？由于各地商业状况不同，我们以下仅提供一些基本的思路，还需要综合考虑实际情况来进行选择。 A、 顾客的需求

A） 顾客的需求越大，消费使用频率越高的商品类，那么相应要增加商品组合的深度

和广度，品项数相对较多。比如洗衣粉。

B） 顾客对品牌意识越强的商品类，那么相应要增加商品组合的深度和广度，比如化

妆品

C） 顾客对品质和款式要求越多的商品类，那么相应要增加商品组合的深度和广度。

比如服装。

D） 顾客对有些商品有不同包装需求的商品类，那么相应要增加商品组合的深度和广

度。比如在大卖场里，355亳升的可口可乐通常有单罐装、六罐组、箱买这三种销售包装，每种包装都有其固定顾客群；单罐装主要是散客、学生。六罐装主要是家廷主妇、聚会者。箱买主要是一些专业客户、小店。

B、 所选择的业态

所谓业态就是营业的形态，指店铺的经营规模、商品结构、经营方式等形态。目前，国内外众多的超市主要有四种业态：便利店、食品超市、仓储式商场、综合性超市。 A） 便利店：便利店是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

其特点是：选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、 企事业所在地周围；营业面积在1OO平方米左右；营业时间一般在16小时以上，甚至24小时；目标顾客为徒步5分钟内可到达的居民或单位员工；商品结构以速食品、小包装食品、日用品、文具杂志为主，有即时消费性、少容量、应急性等特点。

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B） 食品超市：食品超市是采取自选销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和生活用

品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

其特点是：选址在居民住宅区、交通要道、商业区；营业面积在5OO至2500平方米；营业时间不低于16小时；目标顾客为徒步10分钟左右，乘车5分钟左右可以到达的顾客；商品结构：以购买频率高的生鲜、食品为主。大部分食品和百货类商品由于无法与大公司进行价格竞争，因而主要经营一些生活必需品和高毛利商品或者大公司不经销的特色商品。

C） 仓储式超市：仓储式超市是以经营大部分的生活必需品为主，储销一体，低价销

售，只提供有限服务的销售业态（其中有的采取会员制，只对会员开放，如德国的麦德龙公司）。

其特点为：选址在城乡结合部，但交通便利性强，并有大型停车场；营业面积大，一般为1OOOO平方米以上；库销合一，装饰简单，节约成本；目标顾客以中小零售商、餐饮业、集团购买和有交通工具的消费者为主；通过大量订货和大量销售等方式，从而实现廉价销售；商品结构：主要以生鲜、食品、家用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品为主。重点在商品的广度（指经营的商品种类要多）。

D） 综合性超市：综合性超市是以销售大众化的商品为主，满足顾客一次性购足需求

的零售业态。

特点是：选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区；营业面积在3000平方米以上；目标顾客是商圈顾客中占最大比例的中等收入阶层，社区居民；设施装饰较仓储式超市好；商品结构：生鲜食品、衣食用品齐全，重点在商品的深度（指同一商品的规格、等级、品种的多少），综合性超市比仓储式超市更能提供一种良好舒适的购物环境，以及对商品个性化多项选择的机会。

C、 季节性的因素

有许多商品都属于季节性商品，比如月饼、凉席、杀虫水、年糕、电风扇等，对于这类商品，选择时要注意：

A） 在换季开始前就开始进货，并上架销售，早做。

B） 在换季结束前就停止进货，并将库存商品退回给供应商，早收。

C） 对于季节性商品可以适当增加其商品组合的深度和广度，增加品项数，给顾客更

多的选择。

D） 要督促营运部门加大对季节性商品的陈列面和陈列量。最大限度的提高这部分商

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