长沙市农家乐休闲旅游业现状分析及发展对策探讨(2)

产业链。

2、定位模糊，经营者对农家乐的发展方向认识不足

首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一，缺乏特色，品位不高。农家乐尤其是一些低档农家乐已经成为“乡间麻将会所” 的代名词，提供给游客的服务以饮食住宿为基础，茶水唱歌为附属，而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要，而且还提高了该潜在旅游形式的替代性。目前，越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设，轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉，常常向往都市化的建筑和设施，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原始、自然的旅游资源的开发，使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观，这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。此外，农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上，缺乏文化内涵高的旅游项目。对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、湖湘地区文化挖掘的深度有限，没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求得不到很好的满足。

3、经营者文化素质偏低，经营理念落后

目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家。她们料理事务精细勤，但同时也受到文化水平不高的束缚。因其文化素质偏低，加之小农思想严重，对于农家乐的发展缺乏全局和长远考虑，目光短浅，在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益，存在不正当竞争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意宰客、或者打起了恶性价格战，性质恶劣，反响极坏。此外，农家乐工作人员的招募，带有较多亲友帮工性质，这种人事制度的混乱，损耗了过多的人力物力资源，成效却很低。而且这些工作人员往往缺乏必要的培训，并且因为家庭成员的年龄与文化差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。

4、宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略

由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多地区或者从没对农家乐旅游进行宣传促销，或者促销力度不够，导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外，其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘。即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐，在营销手段上的运用也较为单一，没有形成在宣传上的整体合一，并且缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影响力小。

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5、卫生状况不容乐观，安全方面存在隐患

农家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯的限制，加之卫生基础条件欠缺，农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏，生食熟食混装，烹饪过程粗简，从业人员也缺乏必要的保证等，卫生隐患值得重视。城郊及乡村的基础设施尚不完善与农民经营意识的淡薄，使得农家乐缺乏安全保障。很多简装改造家用房的经营户，为招待游客添置过多家用电器，用电负荷增加。消防设施缺乏，存在着极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆，对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施[17]。

（三）机会

1、产品迎合了旅游消费观念的转变

随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式、劳动式旅游，将兴趣转向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。从2009年，五一小长假长沙市“农家乐”的旅游火爆程度可以看出 “农家乐”旅游收入已经是长沙市旅游收入的重要组成部分[18]。

2、长沙市经济快速发展，人们消费能力增强

近年来，长沙市GDP、人均可支配收入、人均消费性支出都大幅提高。城市居民消费能力极大增强。2006年长沙市实现GDP总量1790．66亿元，人均可支配收入为13924元，人均消费性支出10680元。2007年长沙市实现GDP总量2179亿元，人均可支配收入15710元，人均消费性支出11939元。2008年长沙市实现GDP总量突破3000亿元，人均可支配收入18000元以上，人均消费性支出13500元以上[14]。随着经济的快速增长和城市居民生活水平的大幅提高，消费能力的极大增强，居民对娱乐休闲等精神生活的需求也随之急剧增长，给农家乐旅游的发展提供了巨大的契机。

3、长沙市政府对农家乐旅游的大力支持

长沙市为确保经济的高速发展，加速了消费引擎的启动，不仅着力整合旅游资源，加快发展旅游经济，还特别强调特色农业的发展。长沙农家乐旅游形式的出现和发展，不仅就地转化、消化了不少农产品，也解决了农村剩余劳动力的转移问题，促进了本地第三产业的发展，增加了农民收人。作为一个绿色旅游产业，政府给予了大力肯定与扶植。长沙市对农家乐实行政策性收费，第一年缓交、第二年征收30％ 、第三年征收50％ 、从第四年按标准依法征收。希望通过加大扶持力度，使农家乐成为长沙市旅游业发展中的一个强劲增长点。

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4、长沙市娱乐文化繁荣，市民休闲意识强烈

长沙又名“星城”，娱乐场所众多、娱乐文化盛行。“快乐大本营” “超级女声”“天天向上”等一系列知名娱乐活动的举办奠定了长沙娱乐之都的地位。市民的休闲意识目益强烈，对休闲的要求也越来越高，从事休闲旅游经营的农家乐市场前景广阔、潜力巨大。

（四）威胁

1、大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，重复建设严重

随着农家乐的发展和社会的普遍认可，许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕，却又很少考虑与论证游客流量等经营要素。结果是重复建设严重，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐的发展构成很大威胁。

2、项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划

农家乐的致富之道吸引了大批投资者进人该行业，盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目，决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估，产品开发也没有进行可行性论证，再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新，所以经营理念雷同化的倾向严重。体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，回头率低。从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上农家乐旅游的专项规划了， “农家乐” 发展的盲目性很大。

3、基础设施不完善，环境破坏现象时有发生

由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区，因此基础设施建设尚不完善。郊区位于城市与农村的结合部，受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响，使该区域内存在不同程度的环境退化，如森林植被减少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。对旅游产品的不当开发亦引起了城郊环境的退化。环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。城里人向往已久的乡村景观和自然之趣在城郊已难寻觅，使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵，故而无法满足都市人亲近自然、生态回归的休闲目的，大批的“回头客”流失。

三、长沙市农家乐休闲旅游业发展对策

通过对长沙市农家乐休闲旅游业进行SWOT分析，可以清楚的了解到长沙市“农家乐”目前所具有的优势和劣势，面临的机会和威胁，在此基础上，我们应采取科学合理的营销策略扬长避短，把握好机会，尽量消除威胁，让长沙市“农家乐”能够更快

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更稳更好的发展。

（一）政府引导投资，整体规划

随着大量资金流入，长沙市“农家乐”盲目开发现象较严重，为了让“农家乐”健康快速发展，必须坚持“科学规划、合理开发、依法管理、永续利用”的原则，从实际出发，因地制宜，对基础建设、村容村貌、民房设计、街道绿化、道路修建、村落布局等，都要有长远的、总体的考虑，走可持续发展的道路。只有这样，才能减少投资失误，提高社会经济效益。使旅游系统内资源和产品优势互补，市场共享，循环顺畅，结构稳定，功能强大，避免规模“农家乐”旅游产品的雷同与恶性价格竞争。

1、农房改造景观化。

按照“宜散则散、宜聚则聚”的原则，对“农家乐”的农房实施就地改造，一幢幢赏心悦目的民居建筑群，一定会组成一道道亮丽的风景。

2、基础设施城市化。

按照整体规划，对道路硬化、污水处理等乡村基础设施进行城市化建设，让农民就地享有城市文明成果。

3、配套设施现代化。

比如增加农村有线电视终端用户，实现户户通光纤、按照社区卫生服务中心建设标准，建设多个村卫生服务中心等等。

4、景观打造生态化。

在规模“农家乐”的景观化打造的同时，要注意保护原生态植被、建设大块绿地等等，营造优美的生态环境。

5、土地经营规模化。

在不减少原有耕地面积的前提下，搞好土地整理，将集约出的建设用地用于拍卖或商业开发，实现土地资源向土地资本的转变。通过政府引导，利用荒山、沟渠、坡坎等土地修建会所，实现土地规模经营，壮大村级集体经济，使有限的土地资源发挥最大的效益[19]。

（二）进一步完善行业标准制度

长沙市早在几年前就在全国范围内第一个推出《长沙市“农家乐”管理办法》、《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》，这对长沙市“农家乐”的健康发展无疑提供了巨大的帮助。旅游业是典型的服务行业，而旅游产品是一种特殊的产品，不仅包括有形的产品成分，也含有相当大的无形服务成分，并且服务的优劣往往是决定旅游者回头的关键因素。以前长沙市“农家乐”在评定标准上，在硬件上的要求很严格，

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服务质量上要求相对宽松。如今应该与时俱进，把建立优质的服务系统作为一个关键的评定标准严格要求。旅游业中的服务由其从业人员提供，主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人，提升服务质量最终还是要从员工着手。员工应为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务。培训员工与游客沟通、提供人性化服务的意识和能力等。

成立“农家乐”行业协会，集约化经营[20]。由于规模小、散布较广，“农家乐”可参照我国农业产业化发展组织制度的模式，实施“公司+基地+农户”的组织形式，在“农家游”集中的地方成立“农家乐”行业协会，负责业务指导、宣传促销、会员培训、活动安排、结算工作和受理游客投诉等，规范管理，促进有序竞争和可持续发展，确保游客合法权益及村民基本权益。协会可以通过制定章程，统一规划、管理、授牌、收费标准、宣传促销，对提出申请的农户进行严格的考察和审批，对不符合要求、不达标准的经营户进行摘牌并停止营业，以加强自我约束和自我管理。

（三）加强卫生、消防监管力度

近年来，长沙市“农家乐”数量迅速暴增，必然给卫生、消防监管部门造成很大的压力，为消除卫生和消防安全隐患，必须加强监管力度。

1、卫生方面

（1）强化卫生许可，严格准入条件的执行。从源头规范企业生产经营行为，为保证产品的卫生质量创造良好的硬件基础。（2）加强专业指导，严格执行《食品卫生法》做好对纯净水生产企业的事前、事中和事后监督，对企业的生产环境、卫生状况、从业人员进行常态卫生监督管理，对发现的违法行为及时查处，实实在在抓好企业的产品卫生。（3）企业要严格守法，确保产品质量要遵照《食品卫生法》、《瓶装纯净水卫生标准》等法律、法规执行。生产企业加强自身检验能力建设，对产品进行每批检验，合格后方可出厂销售；仍在委托检验的企业应尽快过渡到自检，卫生部门应重点督促并限期改进。企业还应加强对原水的检测，掌握其水质情况，特别是采用自备水源的企业，更应加强水源的保护，把好“原料卫生关”。（4）改进薄弱环节，不断提高管理水平。采取有效措施，针对纯净水生产在制水、灌装和回收桶清洗消毒等易被污染的薄弱环节，制定切实可行的管理制度并加以落实。如建立卫生管理网络，划分保洁区，配备专职消毒员，建立清洗消毒有关制度，加强对消毒效果监测等；执行索证的有关制度；执行人员体检把关制度，个人卫生执行规章制度并采取奖惩措施等。

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