长沙市农家乐休闲旅游业现状分析及发展对策探讨

长沙市农家乐休闲旅游业现状分析及发展对策探讨

学 生：X X

（湖南XX大学X学院，长沙410128）

摘 要：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，城镇化速度加快 ，人们生态建设

意识不断增强，“农家乐 ”作为一个现代化的旅游产业，迅速兴起。长沙市“农家乐”休闲旅游尤为火爆，被《中国旅游报》誉为“全国农家乐最火的城市”。本文对长沙市农家乐休闲旅游业现状进行SWOT分析，针对其存在的问题提出了解决方案，利用已有优势，为长沙市休闲旅游业提供科学合理的发展对策。

键词：农家乐；休闲；旅游；生态；SWOT；星级

一、 绪论

（一）选题研究的目的和意义

在竞争激烈的现代社会, 都市人更加向往田园牧歌式的生活,“开轩面场圃, 把酒话桑麻”的“农家乐”旅游就在这样的形势下产生了。它的产生和发展引起了城市居民的浓厚兴趣和广泛重视, 在部分城市的郊区, 如北京郊区农村、成都近郊、重庆南岸郊区等地,“农家乐”已形成一定规模, 成为都市人假日、周末休闲娱乐的一种独特的旅游形式。正是由于“农家乐”旅游的迅速发展和大受欢迎, 从而得到了学术界的广泛关注, 成为研究的热点。

目前，按照旅游资源和地理区位为分类标准，国内学者将农家乐分为五种形式：田园风光型农家乐；民俗文化、聚群和特色民居型农家乐；观光农业型农家乐；城市近郊休闲娱乐型农家乐；景区周边食宿接待型农家乐。对其的研究意义主要有以下四个方面：

1、观念方面

“农家乐”旅游的兴起将城市居民带到了乡村,促进了城乡居民的社会文化交流,转变了农民的小农经济观念,同时也促进了农村“观念城市化”的进程,带动了乡村社会文明的进步。“农家乐”旅游还带来了“旅游资源”观念的革命,一些过去为人所忽视的资源由于人们时尚追求的变化而成为旅游业的隐性资源或潜在资源,农业资源也

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得到了二次利用。

2、经济方面

旅游业是一项可以带动多行业发展的产业,“农家乐”旅游为农村消费市场的启动提供了新的动力,也为农村经济的发展提供了新的增长点,为农村剩余劳动力务工和农民增收提供了新渠道。“农家乐”旅游拉动了内需,促进了第二产业的发展,为农村产业结构调整提供了新的契机。

3、文化方面

由于城市居民的进入,促进了城乡间的文化交流和农村的“观念城市化”进程, 带动了农村地区社会文明的进步。另外,农家乐的从业人员很大比例来自农村, 其兴起和发展有利于促进农村的社会分工,提高农民的技能素质,促进整个农村地区居民的精神文明建设。

4、环境方面

“农家乐”旅游的发展对农村的基础设施和服务设施提出了更高的要求，客观上促进了农村人居环境建设,美化了环境。另外,旅游业的发展也有利于传统乡村聚落的保护与更新,促进民间艺术的继承和发扬。

（二）国内外研究动态

1、农家乐的内涵界定研究

首先，关于农家乐的定义界定研究。目前，国内“农家乐”旅游产品一直没有一个社会公认的权威的定义,提法也多种多样,如农业旅游、乡村旅游、观光农业、藏家乐等,这些形式的旅游有着不少的内在联系,与本文所研究的“农家乐”旅游属同一范畴。比较全面的是田喜洲在《休闲旅游“农家乐”发展探讨》一文中给出的狭义和广义两种概念。作者指出我们平常所说的“农家乐”属于狭义的“农家乐”,从购买者的角度来讲,它是指游客在农家田园寻求乐趣,体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来讲,它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点,以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、购、娱的旅游形式。而广义的“农家乐”源于农业的概念,即广义的农业,它包括:农、林、牧、副、渔,所以广义的“农家乐”概念不仅包括狭义的“农家乐”,还包括“林家乐”、“渔家乐”等形式[1]。也许我们可以这样说,狭义的“农家乐”代表的是“农家乐”的起步或初级形态,而广义的“农家乐”则涵盖了现阶段“农家乐”的所有形式。而胡卫华、王庆则更多的将“农家乐”归于乡村旅游一类,指出“农家乐”是一种以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活

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动。旅游者选择乡村旅游是对大自然的追求,对融于自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求。这个定义是与都市旅游相对应的。郭焕成等是从观光农业的角度给出的定义,即观光农业是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型交叉型产业,是以农业生产为依托,与现代旅游业相结合的一种高效农业[3]。任虹在界定时强调了“农家乐”旅游的“乡村性”,一是发生在乡村地区,二是以乡村资源为吸引物,三是主要以城市居民为吸引对象[4]。

国外学者对“农家乐”（Ruraltourism）的定义也是众说分谈，没有达成统一意见，但具有代表性的是欧盟（EU）和世界经济合作与发展组织(OECD)所下的定义，即“农家乐”（Ruraltourism）是指发生在乡村地区的旅游活动，并进一步认为乡村特点（Rurality）是“农家乐” （Ruraltourism）的整体核心和卖点[5]。

其次，关于农家乐的特点研究。“农家乐”旅游的迅猛发展凸显了乡村的旅游优势,符合中国农业大国的国情,有较强的发展能力。它适应了旅游者的现实消费需求,也顺应了现代旅游业发展潮流,因而拥有广泛的客源和较强的生命力。“农家乐”旅游在较短的时间内开拓了一个新的经济增长点, 很好的调动了农民的积极性, 促进了城乡交流,也加深了城乡相互的理解与认同。“农家乐”旅游的这些优势都是由它的众多特征决定的,不同的学者在总结农家乐的这些特征时有着不同的侧重点。田喜洲将“农家乐”旅游的特征总结为交通优势、环境优势、价格优势、特色优势、饮食优势、娱乐优势六个特征[6]。袁天凤指出生态农业的最大特征是农业与旅游业的结合,其余六个特征分别为产业资源化、文化性、生态性、参与性、市场指向性、季节性。程道品、梅虎总结出了以下七个特征: 生产性、观赏性、娱乐性、参与性、文化性、市场性、季节性[7]。陈蕾从区别于其他旅游项目的角度将“农家乐”的特征论述为:（1）浓郁的乡村气息和农家风情, 这是吸引城市游客的主要原因；（2）收费公道价格低廉, 以此成为大众化消费的热点；（3）中短途路程的定位,圈定消费者多为当地城镇居民,出游便利性高、次数多,形式多为一二日游,间或采取分次度假的形式；（4）以自住房屋进行经营,依营业需要作适当改建与修整,比如添加人造景观和娱乐设施等；（5）经营以农村家庭为主,夫妻或直系两代人操持,雇佣的服务员也多为亲戚[8]。

2、长沙市农家乐休闲旅游业存在的问题研究

由于“农家乐”旅游是直接依附于第一产业的第三产业,烙上了很深的农耕文化的印记, 因而在经营活动中渗透着农耕文化的一些问题亟待解决。综合一些专家的观点，长沙市农家乐休闲旅游业发展存在以下问题：在发展理念上，李俊清等认为存在盲目开发,缺少科学论证及合理规划,资源浪费严重，旅游产品单一,文化含量低等问题，定

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位模糊；经营、管理等方面，杨桂华、王秀红认为存在经营管理理念落后,制度不严,管理漏洞多,经营水平参差不齐,发展不均衡,装饰品太城市化等问题[10]；治安、卫生和消防等方面，赌博、卖淫嫖娼、吸毒等“六害”现象客观存在，刑事案件时有发生，食品卫生管理有待加强，李伟民指出消防隐患也越来越突出，“农家乐”老板和员工缺乏消防知识，灭火器配备不足,消防水源缺乏,消防车道不畅[11]。

3、长沙市农家乐休闲旅游业发展对策研究

针对长沙市农家乐休闲旅游业发展存在的问题，学者们也提出一些解决办法，何景明等认为有以下六大解决方案：（1）加强前期论证，规划先行；（2）文化兴旅，提升乡村旅游产品的文化品位；（3）整合营销，塑造旅游品牌；（4）人力资源培训，提高乡村旅游的建设和经营水平；（5）硬环境建设，旅游发展和农村人居环境建设的共同推进；（6）软环境建设，发挥政府的主导作用[12]。邓祖杰还指出“农家乐”要持续发展,必须协调处理好以下五个关系：1、正确处理好坚持农民自愿与加强政府领导的关系；2、正确处理好发展农村旅游与保护耕地的关系；3、正确处理好发展农村旅游业与发展农村经济的关系；4、正确处理不同层次客户需求的关系；5、正确处理好城市商家投资农村旅游业和保护农民举办旅游积极性的关系[13]。

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（三）本文的主要内容及研究方法

本文共分为四部分。第一部分为绪论，主要阐述了本文选题的目的和研究意义；国内外的研究动态；本文的主要内容及研究方法。第二部分主要对长沙市农家乐休闲旅游业进行SWOT分析，长沙市拥有得天独厚的自然资源，经济的快速增长也给农家乐休闲旅游业的发展带来巨大的契机。尽管长沙市农家乐休闲旅游业规章制度较为健全，经营发展有章可循。但是并没有全面落实到位，许多“农家乐”依然是无证经营，存在着极大的安全隐患，经营内容上也过于低俗，制约着其向着更好的方向发展。近年来，大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐休闲旅游业的发展构成很大威胁。第三部分针对长沙市农家乐休闲旅游业发展中存在的问题提出科学合理的发展对策，引导长沙市休闲旅游业更稳更好的发展。第四部分为结束语、参考文献、致谢。本文运用了市场营销的基本观念、基本理论和方法对长沙市农家乐休闲旅游业现状和发展对策进行分析。

二、长沙市农家乐休闲旅游业现状分析

（一）优势

1、资源良好，经营成本低

长沙市农家乐多处于城乡结合处，交通便利、资源丰富、自然环境良好，且周边

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多名人故居等人文景观，使得人文景观与自然环境很好的融合在一起。且农家乐旅游的背景是在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主，农家美食都是就地取材，现取现吃，自产自销，经营成本较低。

2、交通区位与市场优势明显

长沙市近年来花巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。新修、改造、改良了一大批道路，并将城际周边的道路也纳入了改造的范围，使得城市周边道路状况得到大幅改善。大部分农家乐处于城乡集合部，是交通道路改善的直接受益者。特别是长株潭城际公交车的开通和正式运行通车，使得有些地方的农家乐游客可以直接乘坐公交车到达，极大地方便了市民到农家乐旅游。且长沙市人口众多，消费能力较强，长沙市农家乐的市场已是很大，加上湘潭、株洲又处于外围，在长株潭一体化的融城背景下，市场蛋糕更是越做越大，有着天然的市场优势。

3、消费水平较低，符合大众承受能力

根据长沙市旅游局对赴农家乐旅游者消费情况的调查结果显示，城市居民中去农家乐旅游的人，家庭月收入在3000元以下的很多，占调查总数的93％。主张一日游消费(含吃、住、行)人均花费5O元以下的，占调查人数的87％ 。这一消费水平，正适应农家乐旅游目前的档次。还有不少的农家乐对准中低收人阶层，收费更便宜，吃一顿饭玩一天，人均2O元左右[14]。由此可见，农家乐旅游的消费水平较低，符合大众消费水平。

4、规章制度较为健全，经营发展有章可循

长沙市在全国率先出台了《长沙市“农家乐”管理办法》、《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》等文件，不但填补了国内农业旅游规范化建设的空白，更重要的是规范了长沙市农家乐的发展，为运作高端品牌提供了很好的平台。早在2007年就制定了《“农家乐”食品卫生规范》，更好的促进了农家乐的健康快速发展[15]。

（二）劣势

1、经营者众多但精品较少，品牌意识薄弱

据不完全统计，截止到2008年8月长沙市农家乐有1700余家，可符合《长沙市“农家乐” 星级划分及评定标准》的星级农家乐只有116家，其中五星级20家，四星级23家，三星级34家，二星级28家，一星级14家，较其他城市而言还需要追求更多精品[16]。长沙很多农家乐是以农户经营为主，既没有单独合理的品牌规划脱颖市场，更不可能将整个特色品牌联结到大市场，仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹，定位不明确，没有个性和品牌核心价值，很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的

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