中国服装行业销售渠道问题分析(3)

案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。

（二）增强渠道的销售力，实现零库存管理

对于服装行业来说，库存是严重影响企业发展的问题，几乎所有成功的企业都会受到库存的困扰。服装行业增强渠道的销售能力，消化渠道库存最实用的方法无非还是将库存转移下去，然后通过终端的大规模促销，特价、买赠等手段，来促使库存品多销售出货。

1、经销商大力发展团购业务

逢节假日，诸如保暖内衣、羊毛衫、羽绒服、西服、童装等有一定共性的产品都适合发展团购业务。很多大的服装经销商在当地都拥有一定的人脉关系，可以充分利用这些关系开展团购业务，因为服装是生活必须品，所以必然存在有团购市场。而团购能产生批量销售，对清理库存很有帮助。比如春节前夕的某羽绒服经销商通过关系拓展了三笔团购业务，共团购出库存羽绒服1200件，虽然没有利润但回笼了资金[8]。

2、寻找特殊的销售渠道

当现有的销售渠道不够用，无法消化库存的时候，我们可以考虑针对目标消费群体，是否还存在其他形式的销售渠道。现在还出现了一些专业收购库存产品的公司，设置专业卖场进行库存品销售，经销商也可以考虑与这些公司合作。

3、组织、参加一些有针对性的展销会

比如上海的一些羊毛衫企业比较喜欢通过经销商在各大中城市组织、参加一些产品展销会，其实主要目的也是清理其巨大的库存。展销会主要依靠价格优势吸引顾客，因而能吸引到购买库存品的特定消费群体，直接将库存品展销出去。

4、将产品改换商标，以另外的渠道销售

这种方法通常需要厂家统一来执行，将一些渠道库存品统一回收，通过改换商标，再借助另外的渠道再销售出去。比如原来是走品牌销售渠道的可以改为走批发渠道销售，原来做内销的可以改为走外销渠道，原来做南方市场的可以销往北方市场，避开和原品牌的直接冲突即可。

（三）稳定渠道成员之间关系

1、以终端市场为中心改变原有的营销渠道管理

以前，服装企业在确定其渠道模式时，通常是从自身出发，很少顾及下游的经销商和零售商，因此渠道在整体运行上不能产生协同效能。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作。

企业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。

国际上 “虚拟企业” 的典范――耐克公司，这个全球最大的运动鞋企业没有自己的工厂，生产全部外包，销售终端由专卖店（连锁）加盟商组成，全部营销措施及产品设计都紧紧围绕销售终端进行，并将每一个专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、

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市场营销等多功能为一体的营销中心。

2、由伙伴型成员关系建立牢固的经营体制

关系型营销渠道是适应服装行业形势的变化而产生的一种新型服装营销渠道。在营销过程中，通过建立营销伙伴关系，利用合作方的资金及地域优势发展销售网络，既简化了产业链，又减少库存，增加了现金流，市场风险也被大大分散。将原有供应链间的行政隶属管理关系转变为合作伙伴关系、客户关系、经济关系、商业关系。

关系型营销渠道的基础，在于交易双方之间有利益上的互补、相互了解利益要求，寻求利益的共同点。减少成员间的磨擦，共同承担、分享因商业经营所带来的风险及利益，使整个营销体系更为高效。

（四）合理规划销售渠道设计

对服装企业来说，成熟的营销渠道能够使每一个消费者都能快速方便地买到商品，良好的渠道管理，畅通的信息沟通，对服装销售有很好的促进作用，有利于市场的拓展。

1、选择适合自身的渠道模式 （1）代理销售的模式

利用代理商可以降低销售成本，可以提高服装品牌销售的安全系数，可以提高服装品牌的信息可靠性，可快速突破地方市场保护主义，加快产品的流通速度，快速提高市场份额等。

（2）特许经营模式

其优势卓然，即既可以利用授权人的管理优势及品牌效应，又能借助被授权人的资金等扩大企业发展、互惠互利、实现双赢。还有历届CH IC 中国国际服装服饰博览会上，几乎绝大多数服装企业都打出“诚邀特许加盟”的招牌[9]。

（3）直营模式

为了降低产品的流通成本，服装行业的渠道扁平化成为必然趋势。渠道扁平化的措施之一就是直接由企业向终端供货，也就是开设直营分公司或直营店，新兴的网络营销也是直营模式的一种。企业要想快捷地掌握一线市场的真实信息，就必须自建网络，通过自己的直营门店去了解目标市场的实际需求。

2、与中间商精诚合作

在合作中，要加强与中间商的沟通，以最快的速度获得市场需求信息, 使企业的产品适应市场需求, 争取在细分市场上占据优势。企业与中间商经常沟通, 可以从中间商处获得市场信息, 了解市场需求, 以市场为导向,从而也为企业渠道方面增加竞争力。

3、进行全方位分销渠道信息化建设

服装企业要加强从前端营销到企业内部管理、再到后端供应一体的信息化建设。包括基于流通的分销渠道信息化建设和基于营销的分销渠道信息化建设。服装企业的分销渠道信息化建设，大多存在一个循序渐进的过程。

4、做好网络营销

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服装企业利用网络进行营销是最短的渠道策略。优势是：营销时间、空间不受限制, 可以面对全球的网上用户24小时连续营业。便于商家快速接受消费者的反馈信息, 及时收集客户的有效资料, 以此开展有效活动。

（五）拓展服装的国际渠道

中国服装企业经历了从掌握品牌、到掌握管理运营、再到掌握关键数据塑造精准供应链的过程，服装渠道上演的“进化论”，活生生印证了这一真理：惟一不变的是变化，适者生存。正如富绅集团有限公司高级男装事业部总经理周劲松所诠释的：我国服装产业的竞争已经由传统的服装品质的竞争转化为企业营销模式的竞争，谁掌握了先进的市场营销模式，谁就拥有了核心竞争力[10]。

随着国际一体化的形成，现代服装企业的国际竞争不仅是质量、成本的竞争，更是技术创新和设计创新的竞争。加入WTO，我国企业将更多地面临研发设计、品牌定位、高新技术专业人才引进、跨国营销体系的建立、跨国采购的采用等方面的挑战，这些都需要有创新的眼光和创新的能力做支撑。

由于受国际、国内及自身条件的各种因素影响，我国的许多服装企业都在寻求新的服装营销渠道模式，尤其是加入WTO 以后，我国许多服装企业自身不成熟的生产条件和营销渠道模式与国外先进的服装企业处于同一平台进行竞争时，会面临更多严峻的挑战。然而，若想生存，就必须更新观念，克服短期行为和浮躁的心态，注重企业新产品的开发能力，企业营销渠道模式的建立与控制等，使服装企业真正具有立于世界服装市场激烈竞争的实力。

（六）定制化规避网络营销渠道问题

由于当前80、90后消费群体实力的增加，其追求个性、时尚的消费需求，决定了现有的传统服装已经不能满足其对于个性化服装的需要，并且网络营销渠道存在安全、诚信等渠道问题，服装的网络定制正是在这样一种形式下应运而生的。

服装的网络定制将成为服装销售的趋势。在网络经济环境下消费者个性化特征获得了加强，积极地介入到服装的设计、生产、运输等各个方面中，服装网络定制已成为一种网络销售的新兴渠道。

服装网络定制可以减少在线试衣、售后服务、服装质量、商家诚信等常见网络问题，在消费者自己选定设计服装的基础上，更好的满足消费者在服装上追求个性化、产异化、时尚化的需求，服装网络定制化将在电子信息技术高速发展的今天，被众多的消费者接受，为更多的服装企业带来销售渠道的创新。

六、结束语

渠道模式不是最重要的,渠道的质量才是最重要的。当渠道模式发生改变时,应该建立合理的渠道管理架构,才能防止由于渠道模式的变化对企业的销售带来的负面影响。品牌服装企业应该以品牌为导向、以服务为依托来整合和优化渠道。当前品牌服装企业之间的竞争,不仅是产品的竞争、技术的竞争,也是品牌的竞争、渠道的竞争。在我国产品同质化

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严重、缺乏强势品牌和核心技术的大形势下，渠道竞争的重要性更加突出，企业应该及时认识到自身渠道的不足，只有制定有效的渠道策略，才能使自己的品牌提升，企业才能健康快速发展壮大。

主要参考文献

[1] 李敬.渠道营销[M].成都:西南财经大学出版社,2007. [2] 杨以雄.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2004. [3] 艾米莉.渠道的革命[M].北京工业大学出版社,2006.

[4] 中国服装行业销售渠道综合分析[EB/OL].百度文库,[2007-01-20].

http://wenku.http://www.wodefanwen.com//view/5091872fb4daa58da0114ab6.html.

[5] 周舟,朱烨.线上与线下:渠道的博弈与共赢[J/OL].中国服饰新闻网,[2011-04-11].

http://www.cfw.com.cn/html/report/132752-1.htm. [6] 艾浪滔.服装企业的渠道之痛[J].中国商贸,2004(04):88-89.

[7] 范佳元.现阶段我国服装网络营销问题分析[J].商场现代化,2010,5:50. [8] 非常渠道,清理服装库存[J].纺织信息周刊,2005(19):41.

[9] 吴国华,布爱英.服装营销渠道的探讨[J].河南职业技术师范学院学报,2003(03):68. [10] 瞿姣,刘思强.品牌对销售渠道控制力问题分析[D].湖南:长沙理工大学,经济与管理学院. 12

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