中国服装行业销售渠道问题分析(2)

网上购物主要针对无纸化办公的女性人群，主要是产品形象和流行元素；电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式的服装产品特别有效。

这两种方式与百货商场一样，属于终端平台决定产品价格的情况，平常的产品用这种方式销售就可以达到300%-500%的溢价能力。

中国现在有数亿的网民，网络普及速度越来越快，普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度，以前上百元的服饰，现在通过这样的渠道达到400-500元已经是比较平常的事情。

当然这种形式也存在一些限制，比如产品销售处于不可控状态，产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化，更多的人会倾向于选择独特的服饰产品，因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来，是一部分企业可以尝试的销售途径。

目前在美国，网上购物最大的是食品，其次是服饰。 7、店中店

顶级品牌与实用成本不但是整个服装产业的战略道路，更具体的体现在对现有终端的利用思路上，商场是高档品牌的战场，商场不但是一个销售的终端，更是一个平台，一个被诸多想做品牌的企业用金钱哄抬起来的整体的品质平台——进入商场，消费者面对的是与街边店截然相反的体验——这里的服装质量是绝对没有问题的，唯一有问题的是价格偏高。

（二）无店铺销售日益崛起，网络营销发展迅速

无店铺销售是指企业生产的产品在向消费者转移过程中不需要经过中介环节的批发和零售店铺或其他场所的直接销售或直复营销。自动售货也属于零级渠道中的无店铺销售。

1、直接销售：服装制造企业不通过中间商销售产品，而依靠自身的力量自主销售，方式有企业门市部直接向消费者销售服装及利用推销人员上门游说消费者购买等。

2、直复营销：利用广告媒体以非店铺方式进行交易的交互营销系统。在现代社会，直复营销已成为重要的促销方式。一般采用售货目录营销、邮购营销、电话营销、电视、电台、杂志及报纸直复营销等。由于直复营销运用多种现代化媒体和手段，比以串门推销、家庭销售为主的直接销售进了一大步。

互联网销售平台当起传统企业的领航者，淘宝便是其中之一，2009年7月底，淘宝分销平台低调推出，各大品牌企业纷纷“借船出海”，在淘宝为他们提供的分销平台中初次“试航”。为传统品牌厂商解决快速的发展零售终端，以及零售终端的管理，包括零售终端价格变动、货款回笼、库存、订单等。

由于淘宝网拥有庞大的C2C客户群，可以保证供应商产品能及时发布到平台上的分销加盟商铺，实现快速分销，因此能吸引到大批供应商，货源种类和数量上可以占到较大优势。

截止目前，淘宝分销平台上的供应商数量已经达到5.6万，分销商的数量则达到了86

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万。同时，通过分销平台实现的总销售额也达到了日均2500万元，最高峰值甚至超过了5000万元。与此同时，品牌商也在加速进军淘宝分销平台。已经有8600家品牌商入驻淘宝分销平台。李宁、安踏、阿迪达斯、特步、唐狮、百丽等知名服装品牌都已经在淘宝分销平台中尝到了甜头，淘宝分销交易额都是大幅度攀升，品牌商入驻的速度在不断加快[5]。

四、中国服装行业销售渠道存在的问题

（一）服装产业渠道不规范

服装销售渠道无非就是那么几种，但就是这些看似简单的渠道销售背后，存在着诸多不规范的现象，让众多的服装企业在经营发展中颇费踌躇、痛苦不堪，很多成长中的企业因为渠道弊病而中途夭折[6]。

1、批发之痛

批发会使企业的利润越来越低，极低的利润使得企业发展后劲不足。众多做批发的服装企业面临的最大问题依然是铺货欠款，大量的服装通过赊销的方式铺到批发商的手里，造成较大的压力。反过来这些欠款又成了批发商和厂家谈判的筹码，导致厂家陷入被动，由于担心货款收不回来，所以不敢贸然转型做品牌。

2、从批发到品牌的转型之痛

让经销商转变经营观念的难度非常大，很多经销商由于观念的未转变，在做品牌没有多久，又回到了批发阵营。现在的中国服装市场上，很多品牌都还有这种现象，一方面品牌已经进驻商场开设专卖店，另一方面又能在批发市场上到处找到改产品，与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的局面，影响品牌整体形象建设。

3、部分经销商素质偏低之痛

众所周知，服装从业门槛非常低，只要手上有资金，找个店面就可以开业，所以很多有创业做老板想法而又缺少文化、技术背景的人都会选择经营服装。服装经销商队伍良莠不齐，很多经销商不知道自己的库存有多少，有的品牌价格经常被经销商随意打折卖的很低，企业的品牌战略很难通过渠道得到有效的贯彻实施。

4、终端市场之痛

（1）商场之痛：现在经营商场的各项费用和促销活动等让众多服装企业利润损失严重，商场的促销活动往往很多，诸如折扣和买赠、返现等活动，直接导致产品经营的利润下降。而众多的公关费、进场费、店庆费等又不断盘剥着本已不多的销售利润。

（2）专卖店之痛：专卖店是品牌服装企业的主要销售终端，但时下服装专卖店的生存能力比较让人担忧。单一品牌的服装在市场竞争中越来越缺乏优势。很多由经销商加盟的专卖店由于品牌意识淡薄，经常会追求利润而经营一些其他杂牌的相关产品，或者不对品牌价格进行维护，随意打折销售，这又毫无疑问的影响专卖店品牌终端形象。

（3）直营与加盟并存的管理之痛：在现在的中国服装市场上，由于渠道管理的混乱，导致直营与加盟并存的现象十分严重。直营与加盟并存经常导致各种矛盾的滋生，特别是商场大幅度促销对加盟店的打击是巨大的，很容易引发加盟商众多的不满，而且很容易导

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致整个价格体系的紊乱。

5、渠道商造假之痛

有一些服装造假大户，同时也是大的批发商，本身代理着很多国内外品牌，他们也有自己的工厂和合作伙伴。因为服装容易模仿且难以防伪，为了谋求暴利，他们往往会盯准一些知名品牌的畅销款式，然后将自己仿制的商品改换商标和包装，假冒成品牌产品，然后依靠代理该品牌所建立起来的渠道网络，将仿制品源源不断地流向全国各地。

（二）渠道销售力度较小，服装库存压力增大

我国很多服装企业的发展思路是：扩大企业规模、提高服装产量、聚集更多的固定资产。但是，随着市场经济的发展，消费市场已从原有的卖方经济转向买方经济，再多的产品也要依靠市场的需求才能转化为企业利润。因此，固定式的生产和销售渠道已经很难适应服装品牌化的需求，无法做到零库存的管理模式。

由于我国幅员辽阔，产品在向各个城市进行物流转移时需要很大的运输成本。而服装作为季节性、时尚性明显的商品，在时间及成本上的合理利用将会直接导致销售的成败。因此，如果服装的渠道销售力度较小，无法在服装的销售季节或者时尚流行季节完成服装的销售，那么必然导致过时服装的库存积压，无形中增大了服装库存的压力。

（三）渠道成员关系不稳定

由于中国的服装市场门槛较低，各种生产商、批发商、经销商、零售商的人员素质较低，并且销售渠道中个成员之间的实力力量不平衡，导致渠道成员之间关系不稳定，冲突及销售问题时候发生。

在传统营销渠道中，上下游不同成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。

（四）渠道设计不合理

服装行业的销售渠道成员包括服装生产商、服装渠道中间商和服装终端消费者三个主要方面，纵观国内的服装企业，大多未能建立合适自身发展的销售渠道，具体问题包括：

1、未能结合企业自身发展阶段设计渠道

对于新兴服装生产企业，应尽可能设计较短的渠道，较长的渠道会因企业的渠道经验不足，导致企业的难以控制和管理，可以选择生产商—零售商—消费者的二级渠道或生产商—消费者的零级渠道，进军市场密度大的顾客地区，设立品牌专营店进行销售，这样可以对市场变化及时反映，也能够迅速扩大品牌影响，且企业能够有效控制渠道。但是，目前很多新兴服装商并不能完全意识到这一点，采取了广泛撒网式的渠道方式，通过批发商和经选择或自愿加盟的代理经销商分销自身的商品，力求达到产品的最大覆盖，这样反而在削弱渠道控制力的同时也不能达到广泛有效销售的结果，给新兴企业的经营带来了巨大的风险。

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2、未能结合产品档次进行渠道设计

对于中高档次的服装产品，随着我国消费者收入水平的提高，有着很大的消费潜力，可以保持一个较好的利润水平。对于该市场的渠道开发，应当注重渠道的管理水平的提升，通过设立品牌直营店或专卖店来实现品牌的影响，建立顾客忠诚度，渠道设计应较短；对于中低档次的服装产品市场，由于单件商品的毛利水平低，应以规模效应来规避，所以，渠道设计的重点应是中间商的选择和管理，应以较多的批发商、代理商、合作商等渠道商来开拓市场，实现市场最大规模的覆盖。但目前我国的很多服装企业，都未能注重渠道设计与档次产品的相结合，毫无考虑的选择一般性渠道，在竞争中很快失去特色和优势。

3、渠道设计显现偏重终端销售商的趋势

目前国内的服装企业，过分的将注意力放在终端的销售上，只注重终端销售商的广告、宣传和影响，大力的进行终端的促销、让利，反而给消费者留下了不好的印象。忽略了中间商的巨大作用，中间渠道的不畅通也是销售不力的重要原因之一，适当的让利中间商，联合中间商，组成企业的渠道联盟，加强渠道控制，实现中间和终端的双重发展才是企业应该追求的目标。

（五）实体渠道与网络渠道冲突

我国很多服装企业虽然拥有着响亮的品牌、自己的生产车间、畅通的线下渠道，但是线下与线上经营的巨大差别，使不懂网络渠道管理、缺少网络营销思路成了阻碍传统服装企业“下海捞金”的巨大壁垒。

近两年，我国服装行业发展速度较快，服装销售渠道多元化日益发展，线上线下渠道形式丰富多样，出现了实体渠道和网络渠道并存的局面，为我国服装企业带来巨大的销售利益。但是由于网络渠道销售的各种成本费用较低，导致网络销售的价格普遍低于实体店的服装价格，这对于传统的实体店面来说，具有很大的影响，因此实体渠道与网络渠道之间产生了各种冲突。

（六）网络营销渠道问题突出

随着互联网的深入广泛的应用，电子商务在服装行业的应用也越来越明显，网络营销在2002年以来异军突起，越来越成为服装行业的主导渠道。但是由于服装行业的特点，在服装网络营销渠道迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。

1、软件技术滞后导致“在线试衣“成为首要问题

服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装营销这一渠道的发展。

2、服装售后服务问题

这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多

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麻烦。

3、物流配送问题

一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流渠道中的物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装渠道发展的又一障碍。

4、网上支付问题

互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。尤其是目前的网络支付安全问题是人们诟病网络营销的重要方面。

5、安全问题

安全问题是在服装网络营销中最担心的问题，信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其他机构，消费者很有可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私权，不解决此类信息安全问题，服装的网络营销渠道就始终存在较大障碍[7]。

6、诚信问题

如今，许多人经常上网浏览但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的很大原因是网络诚信存在很大问题，虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些不合理甚至违法的现象盛行。例如很多知名品牌的服装，实体店与网点价格差异较大，消费者对于价格信息的不信任则是对服装的网络营销渠道的最大打击。

五、解决服装行业销售渠道问题的建议和对策

（一）以终端控制能力规范服装产业销售渠道

服装营销渠道是服装生产商的产品流向消费者的渠道，服装生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该企业产品的市场占有率的提高有着至关重要的作用，因此服装企业必须建立好自己的营销渠道。建立好自己的营销渠道主要是对营销模式的选择应该有一定的标准：经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。在建立好自己营销渠道的同时，还要控制自己的营销渠道。控制自己的营销渠道主要是指加强与营销渠道成员的合作与支持，在营销渠道控制中拥有主动权。其基本手段可采用：沟通、利润控制、库存控制和营销方

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