中国服装行业销售渠道问题分析

前言

由于服装行业的特殊性，导致该行业销售渠道现状复杂，各种问题日益严重，已经成为我国服装行业发展中亟待解决的问题。本文依据所学习的营销渠道知识，对我国目前服装行业销售渠道的发展现状进行了详细的介绍，分析了当前销售渠道中存在的问题，如服装产业渠道不规范，渠道设计不合理，成员之间关系不稳定，渠道销售力度小、库存压力大，实体渠道与网络渠道相冲突等。最后，将中国服装行业销售渠道中存在的问题和营销渠道学知识相结合，针对以上问题，提出了合理规划销售渠道、稳定渠道成员关系、加大终端控制能力、扩展服装的国际化渠道、开辟服装行业网络定制化新渠道、实现零库存管理的可行性建议。

关键词：中国服装行业；销售渠道；网络营销；定制化

目 录

一、引言 .................................................................. 1 二、理论综述 .............................................................. 1

（一）营销渠道的定义 ................................................... 1 （二）服装营销渠道的分类 ............................................... 1 （三）服装营销渠道中的组织机构相关概念 ................................. 2 三、中国服装行业销售渠道现状 .............................................. 2

（一）中国服装行业多种销售渠道并存 ..................................... 2 （二）无店铺销售日益崛起，网络营销发展迅速 ............................. 4 四、中国服装行业销售渠道存在的问题 ......................................... 5

（一）服装产业渠道不规范 ............................................... 5 （二）渠道销售力度较小，服装库存压力增大 ............................... 6 （三）渠道成员关系不稳定 ............................................... 6 （四）渠道设计不合理 ................................................... 6 （五）实体渠道与网络渠道冲突 ........................................... 7 （六）网络营销渠道问题突出 ............................................. 7 五、解决服装行业销售渠道问题的建议和对策 ................................... 8

（一）以终端控制能力规范服装产业销售渠道 ............................... 8 （二）增强渠道的销售力，实现零库存管理 ................................. 9 （三）稳定渠道成员之间关系 ............................................. 9 （四）合理规划销售渠道设计 ............................................ 10 （五）拓展服装的国际渠道 .............................................. 11 （六）定制化规避网络营销渠道问题 ...................................... 11 六、结束语 ............................................................... 11 主要参考文献 .............................................................122

一、引言

中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流密切的接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化发展，领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正在加速化。

随着服装行业的发展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，迄今为止，各种新的销售渠道逐渐明晰，对服装销售的增长起着良好的促进作用。改革开放二十多年来，我国服装行业营销渠道发生了巨大的变化，从原来单一的营销渠道形成了厂家直营店，百货店，专卖店以及利用中间商销售的多种营销渠道竞相显现的形势。

但是在多种营销渠道并行发展的同时，暴露的问题也愈来愈多。由于服装行业的特殊性，现有的销售渠道设计不合理导致渠道成员关系不稳定，不规范的服装销售渠道致使企业对于销售终端没有形成足够的控制力，服装行业库存压力增大，服装网络销售不完善，售后服务不及时，并且与现有的实体渠道发生严重的渠道冲突，导致渠道串货现象严重，丰富而合理的营销渠道不仅可以满足服装消费者的各种需求，增加产品销售的可能性，而且渠道运作的服务功能也能提高产品的附加值，为企业带来更多的利润。

本文在清晰地阐述了中国服装行业销售渠道发展现状的基础上，分析了中国服装行业销售渠道中存在的诸多问题，最后，结合所学的营销渠道知识，对中国服装行业销售渠道的改进和发展提出了可行性的建议和措施。

二、理论综述

（一）营销渠道的定义

营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织[1]。

美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构[2]。渠道包含渠道设计、渠道建设、渠道销售、渠道管理以及渠道的冲突与控制等。

在当前的社会中，绝大多数的制造商都不会将自己的产品直接出售给消费者，服装行业的生产者也是一样，都要和诸多营销中介机构打交道，以便将自己的产品提供给自己的终端用户，营销中介机构就组成营销渠道。

（二）服装营销渠道的分类

营销渠道可以按照渠道级数进行划分，每个渠道商只要在推动产品及所有权向最终端客户转移的过程中承担了若干子工作，就是一个渠道级数，主要可以分为[3]：

1、零级渠道：也称直营渠道，是指生产企业将产品直接销售给消费者的渠道方式。主要方式包括：以上门推销为主的直接销售；以寄发商品目录或利用电子网络、电视、报纸杂志等为广告媒体的直复营销；生产商以自设自营店的营销方式。服装企业采取零级渠

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道可以节约营销中介机构的费用、时间、消费信息传递准确、快速，但由于主要采用一对一销售方式，工作量大，而且自营店的投资较大，企业管理系统复杂，要求高水平管理。例如百灵鸟服饰集团设品牌直营店都属于零级销售渠道的模式。

2、一级渠道：在生产商与最终消费者之间含有一个销售中介机构。生产企业以出厂价将产品售予零售商，再由零售商出售给消费者。我国的很多服装百货商场就属于这一种模式。

3、二级渠道：在生产商和最终消费者之间含有两个销售中介机构。生产企业以出厂价售予批发商，由批发商以批发价售予零售商。再由零售商以零售价出售给终端消费者，我国的许多服装大企业，中、小城市，乡镇服装销售经常采用这一方式。层次在两级以上的模式通常出现在进出口贸易。

（三）服装营销渠道中的组织机构相关概念

1、零售商：指将服装产品销售给最终端消费者的销售组织。零售商是流通领域中分布最广、数量最多、与消费者生活最密切的销售组织。按所出售的产品线组织形式可以分为百货商店、专卖店、小型服装店、超级市场和便利店等，按销售经营形式可分为连锁、特许、代理、无店铺零售等种类。

2、批发商：也称转售商，将服装商品转售或提供其他商业用途并进行交易的中间商。服装批发商的主要作用是：组织货源；储存商品；进行商品分类、选配；加快资金流转；为零售商和制造商提供市场信息，协助其改善经营管理，提高服务质量。

3、代理商：接受企业委托从事销售活动，不拥有商品所有权的中间商，主要功能是促进买卖成功，并从中获取佣金。服装代理商主要是代表制造商即卖方。

三、中国服装行业销售渠道现状

（一）中国服装行业多种销售渠道并存

不同档次的服装应该选择适合的销售通路，进行有效的渠道模式设计，才能构建出合理的销售渠道，并进行行之有效的渠道管理，更好的服务于消费者。

近年来中国的服装行业发展较快，各种销售渠道在服装行业的销售中占据了重要的地位和作用。综合下来，商场、超市、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是服装销售的重要场所，除了这些主要的场所之外，其他创造性的销售终端也存在空间，比如网上购物、店中店等等。

1、服装批发市场

目前服装批发市场的发展有四个特征：

（1）服装批发市场吸引了越来越多的直接消费者，这部分消费者主要为城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口，是处于消费阶层的中低部分。

（2）从前简陋的“大棚式”服装批发市场竞相改造，这些商厦式的服装批发市场在硬件上几乎不亚于百货商场，但在软件环境方面还有相当大的差距。这些商厦式的批发市场仍采用摊位形式，往往缺乏试衣间，每逢节假日更是人满为患。

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（3）发展规模快速化，好多批发市场从原来的地摊式经营逐渐转化为规模化、专业化经营，面对消费者也发生了质的转变，有的甚至成为全国服装的批发基地。

（4）传统的批发市场走的是低价位的路线，以此求得销售量的提升。那么从目前来看，少数服装批发市场逐渐走上了品牌化的经营道路，创造出批发市场特有的品牌服装之路。

目前就服装批发市场规模来说，年成交额百亿元以上的服装批发市场不下于10家；从消费者的需求来看，广大农村地区和城镇的低收入人群是批发市场的忠实客户。其次，作为中低档服装渠道的服装批发市场，整体上具有以下优势：低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度。

2、大型百货商场

百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计，2005年，排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元，平均月销售额在5000万左右；其中前20名商场销售额为21.57亿元，占全部销售额的44%，平均销售额在1亿元人民币，说明尽管各地服装批发市场发展速度很快，但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道，特别是中高档服装和品牌服装的销售，仍然以百货业态为主要渠道[4]。

3、连锁专卖的品牌经营店

专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了消费者的认可。通过这种模式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。

4、服装超市与折扣店

目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论，但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行，价格较实惠，质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩，其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。

至于折扣店，则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格，但大多数折扣品是过季的，而且在花色和型号上难以有保障。

5、展会

随着服装产业经济的发展，不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广功能外，还有着独到的销售功能，在展会上聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，寻找加盟商等，其影响力不可小视。除此之外，不少展会也吸引了普通消费者。

服装企业要明确参展的目的，后续的跟进服务与市场开拓十分重要，是服装展会成果的一个延伸，使得意向客户转化成为真正的经销商。

6、网上购物/电视购物

新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。

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