企业战略与市场营销战略规划(7)

一、营销目标

“A”牌粥煲王在顺德市场上的成功，充分表现了“A”牌粥煲王的巨大潜力，同时也应该看到，广州市场既具有潜力，也充满挑战。

“A”牌粥煲王的顾客多为潜在购买者，如何将这些潜在购买者引导为现实购买者，是能否成功打开广州市场的关键。本方案将进入市场的过程分为三个阶段，分别是进入市场阶段，树立产品形象阶段和建立企业形象阶段，旨在通过环环相扣的一系列活动，提高产品的知名度，达到成功打开市场的目的。 二、市场环境分析 (一)需求分析

广州人对粥有很深的感情。早在一千多年前，岭南人就开始食粥，并形成了南方独特的粥文化。“粥城”“粥家庄”之类的食粥专门店在广州星罗棋布，其中“及第粥”、“舰仔粥”最为有名。时至今日，粥仍是广州人生活中不可缺少的部分。现代人食粥除了口味之外，还要求有营养和保健作用。随着人们生活节奏的加快，人们还希望能方便地喝到鲜美的粥，旧式的瓦粥煲和一般的电饭煲很难做到这一点。 (二)竞争者分析

“A”牌粥煲王主要竞争者属于产品竞争者。目前市面上还未有其他强势品牌的同类产品，“嘉利”入市较早，但推广力度不够；“乐声”为进口品牌，价位偏高，相对而言，“A”牌粥煲王具有较大的观念和市场空间。竞争主要来自其他的煲粥用具，如旧式的粥煲和日常用的多功能电饭煲。因此，在推广中如何突出“A”牌粥煲王的特性是促销工作的关键。 (三)目标顾客分析

“A”牌粥煲王适用于一般家庭。就其特性而言，应侧重单身、双职工和四代同堂的家庭，以其为切入点，逐步推广。这些家庭生活节奏较快，要求省时、方便、营养，推广工作应着重在人口密集的社区。 (四)产品分析

“A”牌粥煲王采用新型发热装臵，比普通电饭煲节电30%，同时，采用紫砂内胆，煲出的粥口味纯正，符合现代炊具发展趋势，具有专项功能，在市场上有很大的拓展空间，由于其功能的特殊性，很容易先发制人，占领市场。与其他竞争者相比，“A”牌粥煲王有功能单一的劣势。

三、市场推广 (一)策略

以观念促形象，以形象带产品，采取强化产品附加值的差异化营销战略。

全方位导入顾客满意(CS)体系，设立“A健康俱乐部”，采取会员制营销方略，以期建立长期的顾客忠诚度。

加强服务营销力度，着力产品市场的后期开发。

调动整合营销传播手段，巧借媒介，策动具有话题性和相关性的事件，制造消费 热点。 (二)阶段

第一阶段：进入市场

本阶段是市场推广的初步阶段和试销阶段。产品开始被消费者认识，本阶段也是一个调查和宣传的阶段。通过各种促销活动，扩大产品的认识面，同时对市场做一次初步的调查，分为社区促销和商场促销两部分。

社区促销：通过在社区内举行的活动，吸引潜在顾客群的关注和试用，并由此形成一定范围内的口碑效应，为下一阶段的促销奠定基础。

商场促销：建立有效的销售渠道，在商场、购物广场设臵产品促销展台，配合具有视觉和听觉冲击力的现场环境效果，引起消费者的注意和积极参与，起到宣传产品的作用。 建议：

A、促销活动地点选择住宅区附近的市场、人流量大的商业街(如北京路)和已有摆货的商场。 B、配合抽奖，中奖率可以达到100%。最大程度地吸引消费者的关注。

C、同时开展现场粥艺咨询、健康辅导，现场派发《A粥谱》、《粥艺健康》特刊。 D、适时开展消费者意见征询活动，建立消费者资料库。 E、对于购买产品的顾客，发放“A健康俱乐部”会员卡。

媒介配合：选择广州几大报纸、电台以及电视等大众传播媒介，广泛征集并重奖民间粥艺珍谱、秘谱，全力炒作，策动热点。 第二阶段：纵深推广

在第一阶段推广活动中大众对本产品有了一定认识、厂家对用户的加深了解的基础上，展开第二阶段的推广活动。

营销思路：将单纯推销产品、宣传硬件品质转向对产品附加值(传统底蕴、文化内涵、保健功效等)的宣传，具体为包括。 (1)

向消费者推广更美味更科学的饮食之道。宣传其多样性、科学性和保健方面的 功效。 (2)

逐渐转化为发扬广州悠久的粥文化，是粥煲逐步普及，进入大多数人的家庭推广活动。 ①

依照产品价位和功能特点，主要销售渠道仍是大商场、大百货柜台，力争设专柜，为消除消费者疑虑，推出“免费保修”、“无条件退货”等促销承诺。 ②

设流动销售车，在广州各小区巡回宣传销售，利用这一与消费者直接接触的形式，在演示、教授、推销的同时，积极收集反馈信息。 ③

加强资料库营销力度，进一步扩大会员制规模，并设立一定的促销奖励制度，以消费促消费，通过类传销模式建立起广泛的消费群体网络。 ④

在销售渠道策略方面，采取区域代理制模型，建立层级销售网络。 ⑤

选择合适的时机，策动具有话题性的促销推广活动，例如。

i．在征集民间粥艺珍谱、秘谱活动的基础上，举办一次广州名厨粥艺大赛，展示广州粥艺最高水平。

ii．利用世纪效应，策划大规模的“跨世纪百粥盛宴”大型群众性狂欢活动。 iii．策动重温正宗艇仔粥的活动，勾起广州市民尤其老市民的怀旧心理。

iv．举办家庭煮粥大赛，重点宣传融和家庭关系，增进夫妻感情，引入粥的深层价值，深度开拓市场，普及粥煲王。 (3)

开发“广州A粥艺旅游专线”，利用羊城作为粥发源地的旅游资源，提倡“游广州品粤粥文化”，为进军国内市场作准备。 (4)

在高校中征集该产品营销方案活动，一方面视学生家庭为目标对象，扩大影响，另一方面吸取优秀方案改进本方案。 第三阶段：横向拓展 (1)

竞争分析：如一切顺利，应已有竞争者加入该市场。此时公司应利用已有的品牌优势整理销售渠道，通过扩大规模降低成本(应在第二阶段以实施)，巩固地位。 (2)

营销策略：在仔细调查分析市场的基础上，改进产品，增加款式、规格。在巩固粥煲现有地位基础上，引入关联性强的新产品，如汤煲等，走品牌延伸战略。可以适当考虑低价拉动市场的策略。实施全国推广计划。

第七节 企业战略与市场营销战略的关系企业战略规划覆盖企

业经营活动的各个方面(生产、营销、财务、人事等)，市场营销在企业战略规划中起着日益重要的作用。随着环境变化越来越迅速，市场营销战略规划的范围也逐渐扩大，市场营销战略规划同企业战略规划之间具备了越来越多的相同之处，两者间的构成关系如图3-5所示。

企业战略规划依赖于市场营销战略规划：获得有关新产品和市场机会的启迪；评估每个市场机会，尤其是关于市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题；每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关市场营销策略组合(产品、价格、分销和促销)；市场营销计划的执行情况等。因此，制定合理的市场营销战略规划无疑是企业长远发展的重中之重。市场营销战略是企业战略的重要组成部分，是实现企业战略的重要保证。

企业战略与市场营销战略存在不同之处，具体表现为：企业战略主要是为了完成整个企业的市场定向，明确企业总的业务经营范围和总发展方向、发展途径，确定企业预期目标和资源调配，是企业运营的核心；而市场营销战略则是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务、目标、增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业经营各种产品的资源状况，综合考虑各项影响因素而制定的各种产品的市场营销策略，它只关系到企业产品方向或市场发展的方向和选择，只考虑企业规模扩大和多种经营的发展问题。

图3-5

企业战略与市场营销战略的构成关系

本 章 习 题一、名词解释市场营销战略规划

战略业务单位 相对市场占有率 一体化增长战略

多元化战略市场营销管理过程

二、问答题1. 从企业发展的角度看，为什么大多数企业都倾向于采取发展战略？ 2. 纵向一体化战略和横向一体化战略各有何利弊？

3. 在实行多样化战略时，是否公司所具有的不同的业务越多越好?如何确定合适的多样化程度? 4. 企业市场营销战略规划过程分为几个步骤？每一步骤的内容是什么？

5. 你如何理解将企业任务表述由“销售各种各样的比妆品”改为“满足人们对美容的需要”的意义？

6. 企业战略与市场营销战略有什么样的关系？

7. 以一个实际企业为研究对象，鉴别出它所采取的战略。

案例与分析

脑白金：简单而成功的营销模式

在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。

20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团??众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销等，在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。

史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品——“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！

如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？

其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。 原则一：通过创新实现差异化

这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要 因素。

1．产品创新：复合配方巧造壁垒

脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin(简称MT)，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。

巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。

即使不强调MT，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进——如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。

怎么办呢？巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难获得购买者的认同。

就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。

2．促销创新：登峰造极的“新闻广告”

脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。

因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？

经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过，家电企业海尔等也一直在用，这并不

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库企业战略与市场营销战略规划(7)在线全文阅读。