国际市场营销学 目录(3)

辐射元素，“空气净化理念”受到空前重视。

目前，全球空气净化器年销量超过1000万台，最大市场在北美。欧洲和亚洲市场年销量均超过300万台，其中，中国市场约为100万台。从普及率来看，中国的普及率还比较低，北京市家庭空气净化器普及率为全国最高，达到16.2%。

空气净化器行业在中国是朝阳产业，潜力巨大。随着中国人环保意识增强，装修污染问题受到很多人重视，国内空气净化器市场快速增长。提供的数据显示，“十一五”期间，中国室内环保产业平均利润率达到28%，空气净化器销售额正以每年27%的速度增长。

（二）中国市场概况

图3 2010年全国空气净化器前10名市场占有率（%） 品牌 零售额 零售量 亚都 飞利浦 松下 美的 瑞宝 霍尼维尔 远大 瑞士风 康特 夏普

36.6 29.2 11.7 9.7 3.9 2.5 2.3 0.9 0.8 0.7 40.8 22.9 11.7 13.9 2.1 2.2 1.9 0.4 0.7 0.5 均价 2,065 2,943 2,308 1,605 4,348 2,656 2,765 5,929 2,577 2,837 中国空气净化器市场品牌众多。据了解，目前全国有空气净化器企业200多家，以中小企业为主，产量成规模的大企业较少，主要集中在长三角及珠三角地区。国内空气净化器知名品牌有亚都和美的。金融危机后，外资品牌更关注中国市场。欧美品牌主要以霍尼韦尔、瑞宝、伊莱克斯、飞利浦为代表，日系品牌有松下、夏普等。

据图3可知，2010年6月，亚都、飞利浦分别以40.8%、22.9%的市场零

售量占有率居前两位，排名第三、四位的松下、美的零售量占有率分别为11.79%和9.7%，排在第五到第十位的6个品牌，整体市场占有率不到8%。资料显示，2011年空气净化器市场格局与2010年不会有太大区别。 2010年，国内空气净化器市场快速增长，出口量却略有下降。海关统计数据显示，2010年，中国空气净化器累计出口量为39.74万台，累计出口额达到1703.2271万美元，2009年同期数据为75.6434万台和945.4756万美元。

（三） 广东省市场状况及预测

图4 2010年广东省空气净化器前10名市场占有率（%） 品牌 零售额 零售量 飞利浦 美的 松下 瑞宝 远大 康特 亚都 三洋 夏普 TCL iv

均价 3,073 1,525 2,335 4,182 2,498 3,557 1,616 1,320 5,188 1,674 31.4 24.9 19.7 8.2 5.0 4.3 4.1 0.7 0.6 0.5 23.1 36.8 19.0 4.4 4.5 2.8 5.7 1.2 0.2 0.7

广东省是以制造和第三产业为主的经济强省、中国第一经济强省，

走在中国经济改革开放的前列。连续十几年经济领先于中国其他省份，在许多经济指标上都列各省第一位。如地区生产总值、社会消费品零售总额、居民储蓄存款、专利申请量、税收、进出口总额、旅游总收入、移动电话拥有量、互联网用户、货物运输周转总量等。其中进出口总额年均占全国约1/4，从1985年至2008年连续23年居全国第一；年财政

总收入占全国约1/7；累计吸引外商投资占全国约1/4；GDP从1989年至2010年连续21年居全国第一。2008年国内生产总值突破35696.46亿元，连续20年保持全国经济总量第一位置，继超过亚洲“四小龙”中的香港，新加坡后又超越台湾，成为中国经济最发达、文化最开放的省份。2009生产总值为39081.59亿元，人均GDP40748元，折合为5965亿美元。财政总收入完成8620亿元。形成以制造业为主，具有食品、纺织业、机械、家用电器、汽车、医药、建材、冶金工业体系。广东充分发挥毗邻港澳的优势，深化区域金融合。

据图4显示，广东省的空气净化器市场占有率中，飞利浦31.4%占据头名。广东省经济发达，人们的生活水平较高，虽然市场占有率较高，但普遍率还比较低，还有很高的空间可以提高。飞利浦是一个值得信赖，口碑较好的牌子，只要价格合理，宣传到位，多搞一点促销活动，我们期望在2~3年内飞利浦空气净化器能够占领广东省乃至全国大部分市场，并且提高中国的空气净化器普及率，争取提高到10%

五、产品生命周期预测

（一）产品生命周期的四个阶段

（1）第一阶段：介绍(引入)期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

（2）第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指

产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

（3）第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

（4）第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

（二）空气净化器发展的历史阶段

迄今为止三大空气净化技术------HEPA过滤技术、负离子和臭氧发生技术，历经三十多年的应用研究，现己十分成熟，并同时应用于了医学、保健、食物保鲜、卫生器械及其它领域。随着现代科技的发展，这三项技术的应用前景将更为广阔。

早在1934年，瑞士伯尔尼大学光学研究人员在一次光学实验中偶然发现，活性碳分子结构十分活跃，通过一种介质可以有效去除尼古丁，杀灭病菌，消除细小微粒。这一发现一经公布，引起了当时医学界的广泛兴趣。两年后，即1936年，荷兰医学院克思莱特医学博士，在医疗实验中进一步证明了活性碳在病理学上的有效性。

活性碳在空气净化领域的应用是在上世纪60年代末。飞利浦公司率先利用伯尔尼大学和荷兰医学院克思莱特的实验创造性地应用到了产品开发上。从此，人类真正地揭开了空气净化产业的序幕。空气净化器发展的主要历史阶段有：

1. 二十世纪70年代，活性碳空气过滤技术的应用。其特点是净化功效单一，对空气中有害气体的清除效果不明显。

2. 到二十世纪80年代中期，光触媒技术己被少数具有实力的企业，如飞利浦、松下、霍尼伟尔、BSE等应用到了空气净化产品中，加上原有的活性碳过滤技术，形成了HEPA过滤系统，带动了全球空气净化产业的技术升级，实现了空气净化的多样性、实效性。

3. 在二十世纪80年代末，BSE公司率先利用臭氧在杀菌、除异味、保鲜等方面的特殊功效，把臭氧技术应用到了空气净化产品中，开发出了一系列多功能的空气净化产品：如冰箱保鲜机、衣柜除臭机、家用杀菌机等等，再一次带动了全球空气净化产业间多元化方向的发展。

4. 负离子技术在空气净化产业中的应用，是在上世纪90年代初期，负离子对空气中属于正离子的烟尘有十分明显的中和作用。这样，就大大地提高了原有空气净化产品的净化功效，起到了双重净化功能。产品的实用性、功效性达到了前所未有的效果。这时，空气净化的技术手段己经成熟。v

（三）飞利浦空气净化器产品生命周期分析

目前全国共有室内空气净化器企业200余家，其中中小企业的数量较多，约占到总数的64%，这些企业的年营业额普遍低于1000万元。零售价格在1000～2000元之间的中端产品占据了国内家用空气净化器的主要市场，而这部分产品的主要零售渠道就是连锁卖场。4000以上的高端市场以目标客户渠道为主。目前空气净化器在全球大约有1000万台的市场容量，其中北美就占了40%。飞利浦空气净化器在美国家庭的普及率为27%，在日本为17%，而在中国，办公场所和城市家庭的使用才刚刚起步，市场处在导入的初级阶段，普及率还不到0.1%。vi

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