国际市场营销学 目录(2)

随着生态环境的不断恶化、空调系统的高度普及、严重呼吸系统疾病的流行以及国民物质生活水平的不断提升，消费者的健康意识有了极大提高，室内空气环境问题日益受到人们的重视。由图1可以看出，净化空气环境，改善空气品质，已经成为人们日益迫切的愿望和要求。

图1 空气净化器市场需求程度

由于国家对空气净化器还没有制定出相关标准，所以目前市场上的净化器无论从产品性能，还是产品质量方面均存在较大的差距。有些产品只是针对部分空气污染物有一点净化效果，甚至有的产品根本没有任何效果还有负作用，也堂而皇之地称为空气净化器或空气清新器。有的产品虽然有一定的净化能力，但其使用寿命又太短。更有甚者，个别企业将其产品的净化作用夸大或借题发挥，如单一的负氧离子发生器美其名曰“氧吧”，臭氧发生器冠名为“活性氧”等等。市场的不规范，厂家的恶性竞争，导致空气净化器这一在国外非常看好的产品，在我国市场上并未能激发起消费者的购买热情。 受工业污染、装修污染、空调病、“非典”等因素的影响，国民对提高室内空气质量的重要性已有了相当的认识。随着众多类似产品生产厂家的大力宣传，人们对“要用空气净化器净化室内空气”的认同只是一个时间问题。

（二） 市场潜量状况

为满足人们对室内空气质量的要求，各种家用空气净化器应运而生。空气净化器是由高压产生电路负离子发生器、通风机、空气过滤芯片等系统组

成，主要有过滤烟尘、清除异味、杀灭细菌和病毒、补充负氧离子、补充活性氧（O3）、清新空气等功能。

发达国家的空气净化器市场目前已相当成熟，日本和美国是世界上两大空气净化器生产国和消费国，其年需求量总和在1000万台左右。有消息称我国家用净化器今后一至两年内市场的需求规模可达到1000亿元，这是一个潜力巨大的市场。

空气净化器的主要消费群体有：高档写字楼办公室、银行、高档酒店客房、医院特护病房、高级休闲场所；高收入年轻家庭或家有孕妇、老人、婴儿或病人的家庭等。据初步统计，仅广州市就有高级写字楼近百座，入驻企业数万家，其中外资企业3千余家；拥有银行网点400余个；共有卫生事业机构758个，床位6054张；3星级以上酒店27家，拥有高级客房数千间；空调保有量已超过十万台；年商品房销售面积约300万平方米i。所有这些都为空气净化器提供了广阔的市场空间。

（三）竞争者状况

目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净化器市场上介入较早且在业内有较高知名度的品牌主要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急速增长，目前已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。但是整体来讲，国内空气净化器市场还远未成熟，销售数量还非常有限。

（四）消费者需求的特点

家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段。通过咨询活动发现，消费者对空气净化器的认识还非常有限，存在很多偏差，例如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种，还有部分消费者把空气净化器当作吹风机。

由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格因素的制约，空气净化器

在现阶段还无法达到普及，只有部分层次较高的消费者才有购买意识和购买能力。

图2 购买空气净化器产品，消费者会更关注哪方面

通过图2，我们发现对于空气净化器，普通消费者普遍关心产品的价格、功能、质量、售后服务等问题。根据相关资料显示，高端消费者则更关注其真正的净化效果、使用寿命、方便性等问题。

（五）行业前景

尽管家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段，但是随着人们对生活质量要求的不断提高，家用空气净化器必将会进入更多的寻常百姓家。

三、购买力预测

（一） 现实购买力

改革开放30年，中国国民经济持续快速发展，居民收入和消费购买力保持同步增长。 广东是中国改革开放的前沿。广东大力发展开放型经济，坚持科学发展观，以信息化带动工业化，促进了经济繁荣，社会各项事业蒸蒸日上。广东国民经济持续、快速、健康发展，综合经济实力连续多年居全国前列，生产总值、社会消费品零售总额、工业增加值、居民储蓄存款、税收、财政收入、全社会固定资产投资额、货运量、科技发明专利申请量等重要经济指标均居全国第一。1979至2009年，广东连续30年生产总值年均以两位数的速度增长，稳居全国首位。以服务业为主要特征的第三产业对经济增长贡献率稳步提高；固定资产投资合理增长，投资结构不断调整优化；市场销售稳中趋活，商品流通规模不断扩大，商品市场发展迅速。近年来，随着广东经济社会不断发展，投资软硬环境不断改善，为外商投资提供了良好的发展条件，外商来粤投资步伐持续加快。今年1到10月，广东外贸进出口总额达1802.46亿美元，占了全国三分之一强，增长率达24.8％。ii

总之，改革开放以来，随着经济的不断快速发展，广东人民的生活水平也逐渐提高，居民储蓄余额在全国各省市处于绝对领先地位；社会保障体系建设积极推进；城镇就业形势保持稳定。广东人均可支配收入持续多年稳健增长，消费能力不断增强，市场容量不断扩大。同时，广东相当高的经济发展水平吸引了全国各地大量的人口进入广东，外来人口最年增长。社会消费品零售总额突破4000亿元，达到4061.96亿元，大大超越上海、江苏。据分析，这是由于大型超市及连锁店蓬勃发展、“黄金周”带旺旅游、餐饮、购物所致，广东人的购买力在全国仍首屈一指。因此，广东省的市场拥有着强大的现实购买力。另外，据统计2010年广东省城镇居民可支配年收入为9379元，而农村居民家庭人均现金收入（不包括储蓄借款收入）达5723元，都具有购买千元以上的商品能力。且国家现在对农村家庭购买家电商品有13%的政府补贴。这就给飞利浦空气净化器的销售提供了强大的经济支持。

（二）潜在购买力

近几年来我国居民的潜在购买力增长过快，累积规模过大。究其原因，一是由于社会保障制度不完善，居民把储蓄存款作为预防性保险金；二是商

业银行在市场开发上过于保守，三是私人投资渠道不畅；四是预期不乐观，近期消费意欲减弱。为了将居民的潜在购买力转化为现实购买力，我国政府已及时调整政策，改善投资环境，将更多的潜在购买力转化为现实的投资需求；并致力完善社会保障体系，改善人们的预期，发展民间金融，深化金融体制改革。

广东以开拓进取的精神，积极参与国际分工，努力与国际经济接轨，形成了全方位、多层次、宽领域的对外开放新格局。外向型经济已经取得举世瞩目的成就，进出口贸易连续18年居全国首位，累计吸收外资占全国1/4.已成为中国经济发展最快、对外经济贸易最发达、最具市场活力和投资吸引力的地区之一。

国际金融危机何日见底尚未明朗的情况下，越来越多的广东人采取直接将闲钱转存银行“吃利息”这一保守理财方式，把保证资金安全放在第一位。 广东省统计局发布的资料显示，受“保守理财”思路制约，2010年以来广东各方面存款余额仍呈现出“节节攀高”趋势。截至2月末，全省中外资金融机构本外币存款余额57708.54亿元，比上年同期增长16.7%，比上月增长2.7%。其中，全省居民储蓄存款余额29572.20亿元，比上年同期增长25.7%，增幅同比提高23.0个百分点。因此，广东金融机构人民币存款仍是全国最多，截至10月，余额达22086.34亿元。据了解，去年广东省城镇居民家庭人均可支配收入首次突破万元大关，虽然上海市2001年城市居民家庭人均可支配收入已达到12883元。不过，去年的全国“首富”还属深圳人，该市城镇居民人均可支配收入达到23544元，而广州市也有14694元。另外，金融品种日益增多，居民投资渠道拓宽，吸引了不少资金。由此可见，广东省人民确实具有旺盛的潜在购买力，人们的潜在购买力还有很大的发展空间。iii

四、市场占有率预测

（一）全球市场概况

没有一个时期像现在一样，让中国人对赖以生存的空气如此惶恐。2011年3月，日本福岛核泄漏事件的爆发，让中国人担心呼吸的空气中夹杂着核

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