翻译实务教案(7)

广告英语的词汇特点

1. 常用形容词及其比较级、最高级

商家为了推销自己的商品，必然要对自己的商品进行粉饰美化，因此广告中常常使用大量褒义的、赞美的形容词来说明产品的性能、品质及优点。

有位广告学家曾把广告称为一个“永远没有丑恶, 没有苦难, 没有野蛮的奇妙世界”。

英国语言学家G. H. Leech 将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列, 前二十个是：

(1) new (2) good / better / best (3) free 4) fresh (5) delicious (6) full (7) sure (8) wonderful (9) clean (10) special (11) crisp (12) fine (13) big (14) great (15) real (16) easy (17) bright (18) extra (19) safe (20) rich

形容词new应用最广泛，即表示产品或服务风格新颖，类型新奇，又包含进步创新的意思，令人怦然心动。 Good, better, best也有新旧今昔对比的意思，促使消费者滋生尝试新产品的冲动。 Fine, great, wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。 Fresh, crisp, rich, delicious是描述食品的关键词。 Fresh, clean是牙膏广告备受青睐的词汇。

例如：麦斯威尔咖啡广告： Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。 索尼影碟机广告： The new digital era．数码新时代。 雀巢咖啡广告： The taste is great. 味道好极了。

形容词比较级与最高级的使用，旨在显示产品的优越性，突出其令人满意或最佳的品质。

例如：立顿茶（Lipton Tea）广告 Why our special teas make your precious moments even more precious? 非凡立顿，异样人生。(其中形容词special、precious与比较级more precious的使用，突出了该茶叶的与众不同。)

再如：飞利浦电子广告 Let’s make things better. 让我们做得更好。 2. 广泛使用人称代词

为了使顾客对商品感到亲切，并增强其参与感（sense of participation），现代英语广告广泛使用人称代词，尤其是第二人称you 的使用，拉近了商家与顾客的距离，也体现出商家处处为顾客着想的用心。

例如：酒店广告：Our philosophy is simple. To give you the most important things you want when you travel. 手表广告：We made this watch for you—to be part of you.

此二则广告中our、you、we 的使用，让顾客感觉如同和商家在进行面对面的交流，倍添身历其境的亲切感和对商家的信任度。

3. 杜撰新词怪词

广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特, 满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。

例如：钓鱼广告：What can be delisher than fisher? 有什么事能比钓鱼更令人开心？

Delisher 是谐delicious 之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果， 突出钓鱼的乐趣。

海滨旅店广告： For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.

两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。(twogether 取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。)

4. 雅语、俗语各有特色

“雅”指优雅而正式的书面语，“俗”指口语、俚语和非正式语言。为了体现广告的大众化特点，常会使用易懂易记的和生动活泼的俗语，使广告更贴近生活，让消费者乐于接受。

例如：a. --Is microwave cooking fast? --You bet!

b. -- I couldn’t believe it until I tried it. -- You’ve gotta try it. -- I love it. c. I’m lovin’ it!

为了吸引高层次的消费者，广告中会使用正式的书面语来描叙豪华汽车、高级化妆品以及名烟名酒等奢侈品，用雅致的广告语既能体现商品的高贵品质，又能满足此类消费者讲究身份和地位的心理。

例如：别墅销售的广告：The home of your dream awaits you behind this door, whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences.

广告中的正式词汇充分体现了商品的消费群体和商品自身的品质。

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打开门，恭候您的就是梦寐以求的家。无论您企盼的是一座乡间宅第，抑或是一间摩天大楼顶层公寓，下面几页为您呈现了世界上最高雅的住宅，供您选择。

Exercises:

1. 判断下列广告使用了什么修辞方法，并将广告翻译成汉语。

安全行车广告： Better late than the late. （仿拟—仿语）迟到总比丧命好。 七喜（7-up）： Seven days without 7-up will make one weak. （双关）七天不喝七喜，浑身软弱无力。 摩尔香烟（More）：I’m More satisfied. Ask for More. （双关）莫尔香烟，我更满意。再来一支，还要莫尔。 艳特鲜花总汇（Interflora）：Flowers by Interflora speak from the heart. （拟人）艳特总汇鲜花——发自内心的祝福。

西铁城手表（Citizen）：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. （比喻）好马配好鞍，靓表衬俊男。

太平洋联合航空公司（Union Pacific）：Be Specific—Go Union Pacific. （押韵—尾韵）太平洋联航：服务独特，别具一格。

索尼音响（Sony）：Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony. （押韵——头韵）索尼音响——高保真，高享受，高时尚。

丰田汽车（Toyota）：Where there is a way, there is a Toyota. （仿拟——仿句）有路就有丰田车。

2. 把下面的广告翻译成汉语。

东芝电脑（Toshiba）：Toshiba, take the world.东芝在手，世界在握。 汇丰银行（HSBC）：Look to the future with confidence.满怀信心，迈向未来 联邦快递（FedEx）：FedEx: We live to deliver. 联邦快递，诚信为本。 NEC公司：Empowered by innovation.锐意进取，开拓创新。 摩托罗拉手机（Motorola）：Motorola Wings. 摩托罗拉，飞越无限。 里维斯牛仔（Levies）：Quality never goes out of style.质量与风格共存。 柯达（Kodak）：A Kodak moment.就在柯达一刻。

西门子：We’re Siemens. We can do that. 我们是西门子，我们能办到。 精工手表（Seiko）：The first ever, the last you’ll ever need.一朝拥有，别无所求。 马自达汽车（Mazda）: It just feels right.就要这种感觉。

3．请将以下招聘广告翻译成英语。

聘请钢琴教师

现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两小时．在家上课．有意者请打电话０２９８３０６８１４．

Wanted

A piano teacher to teach a 5-year-old girl at home. 2 hours each time, twice a week. Call 0298306814.

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新闻翻译 (Translation of Journalistic Writings)----(1)

英美新闻理论一般按新闻报刊材料各体式所具有的“记实性”(Factualness)即某一类材料包含了多少“事实”(Fact)或“消息”(Information)，而将新闻文体分成三个梯级。第一个梯级为新闻电讯和报道(News Reporting，或称Pure Hard News(纯硬性新闻)，“纪实性”最强。第三个梯级为Pure Soft Dews(纯软性新闻)，“纪实性”最弱，“娱乐性”(Entertainment)最强。中间梯级范围最广，“纪实性”与“娱乐性”兼而有之，而且二者之间的比重又千差万别。中间梯级中各式文章在英美报刊中有一个含义比较广泛的名称，即Feature Articles(特写)，简称Features。“特写”的形式繁多，可以笼统地分为两大类即“报纸特写\与“杂志特写”(Magazine Features)。各式特写在某一通讯社或某一著名报刊中的名称也各不相同，一般有News Stories(新闻专题报道)、Interview(采访)、Personal Profiles(人物介绍)、weekly Essays(每周专文),Opinion Pieces(各类述评或杂议)，等等。目前英美报刊特写就题材范围而言常融新闻、科技、文化生活、历史知识等等于一体，讲求Information与Entertainment的结合。

新闻文体的句法特点：

新闻文体（1）一般常用简单句来清楚地叙述事件的发生发展过程，可突出显示事件发生发展过程的层次感。定语、状语、同位语、介词短语、分词短语，以及不定式短语等补加成份以扩展简单句来表示目的、意图及行为结果等。

（2）新闻文体写作多用主动语态。使用主动语态叙事可以使读者产生一种“直接感” ，使叙述具有“直言不讳的效果”。

（3）新闻中广泛使用直接引语与间接引语，使用引语的目的是使报道具有“最大限度的客观性”，以增添真实性和生动性。

例1：While the West goes about its business, Russia gains nothing by going off into a corner to sulk. （Time,Feb.16,1993）

【译文】 西方各国各行其事，俄罗斯一无所获，只好走到一个角落里生闷气。

例2：You cannot miss the pain in these voices as a new generation of unemployed Americans describes the savage realities of today’s job market.（Fortune,March8,1993）

【译文】你不可能察觉不到新一代失业的美国人在描述当今求职市场的残酷情形时的悲伤语调。 例3：Washington says it will only pay its dues to the United Nations if the world body refrains from attacking the U.S. and meets a laundry list of other demands.（Time, April 12,1996） 【译文】华盛顿政府说只有联合国不再抨击美国并能满足其他的一些条件，美国政府才会向联合国支付其会费。

新闻文体的翻译(Translation of Journalistic Writings)

新闻按地域分有：国际新闻、国内新闻、本地新闻。

按内容分有：科技新闻、政治新闻、财经新闻、法律新闻、军事新闻、文教新闻、体育新闻、娱乐新闻、卫生新闻等。

按事件发生的状态分有：突发性新闻、持续性新闻、周期性新闻。 按事件发生与报道的时间差距分有：事件性新闻和非事件性新闻。 按新闻事实的意义分有：典型新闻、综合新闻、系列新闻。

按传播渠道和信息载体分有：文字新闻、图片新闻、音像新闻等。

按体裁和形式分有：消息报道、快讯、调查报告、特写、社论、评论等。

新闻体裁的多样性决定了新闻翻译要根据不同的内容和体裁选择不同的语言表达手段，做到文体适切。

新闻文体的翻译主要包括新闻标题的翻译、导语的翻译、新闻报道的翻译和新闻评论的翻译。

新闻标题的翻译：（方法见书149页—151页）

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英语新闻标题可以使用完整的句子(包括各类从句、祈使句、疑问句)，也可使用名词、名词短语、单词的首字母、缩略语、介词短语等。谓语动词多使用一般现在时代替过去时; 动词不定时代替将来时。非谓语动词多用动名词、动词不定式、分词等。

1. 完整句子作标题

完整句子包括简单句、各类从句、祈使句、疑问句，都可作新闻的标题，翻译时最好译成汉语的词或词语形式，体现标题的特点，而不是一句话，句末不用标点符号。例如：

1). World Eyes Mid-East Peace Talks (eyes=watches, observes) 【译】世界关注中东和平谈判 2). China has always been a staunch supporter behind the IOC initiatives 【译】中国一贯坚定地支持国际奥委会各项动议 3). Plane hits Milan skyscraper, terror ruled out

【译】飞机撞上米兰摩天大楼，估计与恐怖袭击无关 2. 名词、名词短语、介词短语作标题 标题可以是一个名词、名词的缩略语，或由前置定语或后置定语修饰的名词词组，或也可以是一个介词短语。 翻译时应注意标题中的省略部分，能直译的直译，不能直译的要按照新闻的中心要点进行意译加工。 1).Old photos as a reminder of my childhood 【译】老照片唤起了我对童年的回忆 2). Protests against war across world 【译】反战抗议遍及全球

3). The boy with the billion-dollar secrets 【译】怀有赚取亿万美元之秘诀的男孩 4). Divorce New York style 【译】纽约离婚新样式 3.有非谓语动词的标题

标题中常用动名词(短语)形式作主语，不定式表示将来式，“名词+现在分词(短语)”的结构表示将来或正在进行的动作，“名词+过去分词(短语)”的结构表示被动意义。

1). Six Black countries to hold summit 【译】非洲六国将举行首脑会议 2). Nippon steel to hold down production 【译】日铁将降低产量

3). Traveling under the Channel in the Eurostar Train 【译】乘“欧洲之星”列车穿过海底隧道 4). Japanese rocket launch delayed 【译】日本政府决定推迟火箭发射日期 4. 有标点符号‘ ’ “:” “,” “━”的标题

用标点符号把标题中的中心词与修饰说明性词隔开，以突出中心词，或表示同位结构，引起读者注意。 翻译时可灵活处理，英语有此类标点符号的标题，汉译时可用也可不用，英语没有此类标点符号的标题，汉译时也可加上此类符号。

1. The American way: friendship 【译】美国人的友谊观 2. Reagan’s more-guns-less-butter budget (The New York Times) 【译】里根预算：多一些枪炮，少一点黄油 3. Life Show, A story of plain, passion, dream

【译】人生——一个普通平凡的、充满激情和梦想的故事

4. Is “Globalization” helping or hurting? 【译】全球化：幸或不幸？

新闻翻译 (Translation of Journalistic Writings)—(2) 新闻导语的翻译

新闻导语指新闻报道的开头第一段或前几段，以简练生动的文字表述新闻事件中最重要的内容，读起来有点儿像“内容提要”。

导语决定读者是否能从首句抓住新闻的核心内容，从而判断是否继续阅读。要求一目了然，一眼就能抓到主要新闻事实。

新闻导语的基本特征：

1）消息新,信息量大.新闻导语首先要突出和强调最新和最重要的新闻事实，导语的高度浓缩性和概括性就要求导语至少要揭示新闻的几个最基本要素,即新闻人物(who),新闻事实(what),新闻发生的时间(when),新闻发生的地点(where).也有学者主张把其他两个新闻要素,即为何发生(why)和如何发生(how)也写入导语中去.新闻导语应以最少的字数提供尽可能多的新闻信息.

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2）导语要简明扼要.英语新闻导语往往只有一句话,如美联社就要求新闻导语的字数超过于25个单词.《中国新闻实用大词典》认为中文导语以5行(110字)为限(冯健:1996:181).

(3)导语要有吸引力.新闻的导语如同标题一样,要能对读者产生一种吸引力,让读者产生一看究竟的感觉. 新闻导语的句式结构：

好的英语导语常常只用一句话来表达,这句话既可以是\扩展的简单句\(即主谓结构+非谓语形式的修饰成分),也可以是主从复合句.因此,英语新闻导语的句式常常表现为信息容量大,结构紧凑,语义逻辑结构比较复杂的特征.这一特征也是新闻消息区别于其他新闻体裁的重要文体特征.

我们可分析下面这一则新闻消息的导语(China Daily, May 19,2006):

Eleven people were killed and four missing yesterday after Typhoon Chanchu pummeled Guangdong and Fujian Provinces.

这条新闻导语包括了以下内容:其一是新闻(新闻事件的性质和经过):台风\珍珠\袭击广东省和福建省,造成人员死亡和失踪.其二是背景:

① WHO —— 事件涉及的人物:11人,4人 (eleven people ?and four ? ) ② WHY —— 事件发生的条件:台风\珍珠\③ WHEN —— 事件发生的时间:昨天 (yesterday)

④ WHERE —— 事件发生的地点:广东省和福建省 (Guangdong and Fujian Provinces)

⑤ HOW —— 事件发生的后果:11人遇难,4人失踪 (eleven people were killed and four missing) 新闻导语的语义结构：

新闻导语的语义结构是指一条新闻导语中各个信息的组合方式.一则新闻导语至少要提供一条新闻事件(即未知消息)和相关的背景情况(即时间,地点,原因,后果等).所以,我们可以将新闻导语的语义结构概括为\新闻+背景\.

例如:A bomb explosion caused the crash of an Air India jumbo jet off Ireland last year in which all 329 people aboard were killed, investigation for the Boeing Company and the Indian government have testified.

这条导语包含四个方面的消息:

A)炸弹爆炸引起飞机坠毁; B)印航大型机去年在爱尔兰离岸坠毁;

C)机上329人遇难; D)波音公司和印度政府的调查人员证实(上述原因). 其语义结构如下:

新闻:印航空难的原因是炸弹爆炸.(未知消息)

背景:①印航大型客机去年在爱尔兰离岸坠毁.(已知消息) ②机上329人遇难.(已知消息) ③上述坠机原因是波音公司和印度政府的调查人员证实的.(未知消息)

下面对这条导语提供三种不同的译例,我们来判断下例各译文的正确性,并分析指出错误的原因.

译文1:去年一枚炸弹爆炸使印度航空公司的一架大型客机在爱尔兰离岸坠毁;造成机上329人遇难.这是波音公司调查人员证实的.

译文2:据波音公司和印度政府的调查人员证实,印航的一架大型客机去年在爱尔兰离岸坠毁,造成机上329人死亡;原因是机上炸弹爆炸.

译文3:据波音公司和印度政府的调查人员证实,去年印航大型客机在爱尔兰离岸坠毁的事件是由于炸弹爆炸造成的;该次空难使机上329人全部丧生.

译文3正确,译文1,2错误.原因是译文1,2都把\已知消息\印航空难及其后果)当成了\新闻\新闻导语的分类及其翻译：

对新闻导语的分类主要采纳曾庆丰的分类方法,以下表格能清晰地体现这一分类法的依据和层次,便于初学者掌握:

按报道的信息层次分为：单项新闻事实导语、多项新闻事实导语 (进一步细分为：因果型导语、条件目的型导语、对比发展型导语)

按报道立场分类为：观点型导语/纪实型导语 1. 单项新闻事实导语的翻译

单项新闻事实导语只涉及一个新闻事实或事件,有时不提供新闻背景,因为该新闻背景一般是众所周知,不再需要提及的. 单项新闻事实型导语的翻译一般可先将新闻事件直接翻译出来,如有背景,可将其翻译为前置定语放在新闻句之前,或翻译成一独立句放在新闻句之后.

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