直销(2)

1.前言

根据中国加入WTO的协议，中国大陆已经正式开放直销经营。直销作为一种在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式，在2007年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的发展高潮，其规模不容忽视。对于直销，政府采取的态度一直在转折变化，直到近期一系列相关法规相继出台，态度才日趋明朗。外国跨国直销企业作为最早踏上这片商业领土的行业领头羊明显的感到水土不服，十几年不停的进行模式调整，直到今天也只谈的上略感适应而已。大批新兴成长的企业前赴后继照搬直销模式希望从高速增长的行业利润中分得一杯羹。也有大批的企业在痛定思痛之后幡然悔悟又重新回到传统营销的道路上来。政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式，中国企业是否可以把直销模式的改进作为新的经济增长点有不容小视的现实意义。在中国是否可以发展直销模式？如果可以，是照搬外国企业原有的成型营销模式，还是探询一条符合中国消费者心里需要和习惯的“中国特色直销模式”？那么这个为普遍消费者，企业自身以及中国政府所接受的“中国特色直销模式”又将是什么样的呢？这一系列问题都是当前许多直销企业，有识之士，相关政府部门最关心和一直争论不休的话题。在这个不稳定的直销环境中，各方都努力寻找新的出路，希望早日摆脱干扰和不稳定因素，走上健康稳定长远的发展道路。

2006年12月1日中国直销法大限，拿牌企业欢欣雀跃认为中国直销的春天已经到来了，准备摩擦掌大展宏图；未获批准的企业有的黯淡撤出直销市场，有的仍不放弃小心观望。可以看到：拿牌企业的压力丝毫不小于未获批准的企业。按照相关法规的要求，他们不得不调整自己的系统结构以求达到政府的要求。企业想做大做强，而政府对直销企业严格监管，二者的目标存在出入，这就是直销市场的现状。磨合有待时日，至少还需经过五年左右的时间，中国的直销市场才能主动的逐步放开，到那时中国直销企业的春天也许会真的来临。

2.直销概述

2.1世界直销联盟概况

为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为，1973年，由9个国家的直销界代表倡议，发起成立了世界直销协会联盟。总部设在美国的华盛顿，秘书处由美国直销协会担任。在世界直销联盟中，各个会员国和地区分属许多行业，销售产品种类多样。

2.2直销的内涵与定义

世界直销联盟对直销的定义：直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。

直销的力量在于其在市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。直销提供人们另一种收入来源，而且不限性别、年龄、教育程度、经历，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性 ，而且多半是以兼职方式从事直销，只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品与服务，在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。

2.3直销的特点

第一，面对面销售。

面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。通过面对面销售这种方式，企业缩 短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方法、适应范围等问题，同时也寓咨询、服

务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际需要。

第二，不在固定零售点。

不在固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。因此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。但是，这里还有一点要说明的是，在直销的多年发展过程中，直销也发生了许多变化，由于各个国家的法律不同，很多国家都规定，直销公司必须拥有店铺。如在韩国，直销法规定，每100销售员必须配有一店铺，中国政府规定直销公司必须通过店铺加推销员的方式进行销售。其实直销本身是不需要固定零售点的，对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式的限定，这种规定本身并不妨碍直销这种商品流通方式的进行，一次直销活动的进行与完成并不依赖于或依附于固定零售点。

2.4直销的优势

首先，直销减少了中间环节。

直销减少了中间环节节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。从传统模式（总经销—区经销—批发商—零售商—顾客）与直销模式（公司—直销员的网络—顾客）的对比可以看到，直销充分体现了“直接”的特点，取道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势；另外，直销利用良好的口碑行销，摒弃了大众传播形式，不需要支出高昂的广告费和媒体推广费，从而能够降低成本。

其次，直销减少了假冒伪劣产品的可能性。

直销减少了假冒伪劣产品的可能性有助于提高产品的质量。由于直销方式是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员。再加上直销员本人就是产品的消费者，而眼前的消费者有可能成为公司以后的直销员，这样的关系使提供优质的产品已不仅仅是种责任，而是公司自我扩大的必然手段。

再次，提供更多的就业机会和盈利机会。

投资创业的高门槛使没有资本的创业者望而却步，而直销这个行业对学历、技能、资金都没有限制，只要你融入这个行业，坚持不懈地努力，勤奋的工作一定能实现个人价值，满足自主经营的成就感。直销模式具有一定的独立性，公司

与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员不受时间、空间的限制，没有上下班考勤问题，没有上级领导要求你一定要完成指标定额。直销员的收入水平完全取决于自身的努力程度，弹性很大。

2.5直销与非法传销

无须走街串巷、没有拉帮结伙、没有大金额欺骗或诈骗、无论你在什么时候、无论你在什么地方，你都可以自由自在的加入或退出，不会有人干涉你、更不会有人强迫你。不会让人走入绝境、也不会因玩这游戏杀人越货、崩溃自尽、不会兴亲戚动朋友、无须聚众开班讲课、无须“妖言惑众”。

不管是直销还是传销,你拉下线就会有奖励!这是他们的共同点,所以一般人都容易混淆!但当然是有不同点的,传销只是靠拉下线获得奖励!没有产品推销在一环!或者推销的产品都是非常贵,只是个幌子!而且介绍费很高,这就是他们暴利的来源!他们利用人们发财的心理,用欺骗的手段拉人入伙,收取高额的会费!这种活动危害群众,危害社会!而直销，强调的是营销!通过推荐会员,加大自己的推销团队,共同发展推销公司正规产品!

所以,判断直销和网络非法传销注意以下几点: 1.公司网站是否合法,是否通过审查 2.加盟费是多少，交了加盟费得到了什么。 3.是否有正规的合理的产品推销。

2.6单层次直销与多层次直销

就我国目前的规定而言，多层次直销是被禁止的。什么是单层次直销呢？所谓单层次直销，它指的是在直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获取自己的销售佣金。在这种单层次直销中，其营销组织不可以无限代地延伸下去，而只是有限制地延伸一层。因此，其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连锁专卖店为核心的，不论其下线直销业务员有多少，其营销组织有多大，都被要求同样的政策。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的第一主题。在中国境内，最典型的单

层次直销公司便是美国的雅芳公司。

所谓多层次直销，它指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有他的营销组织不断扩大，他才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。正因为如此，在多层次直销中，一个直销业务员的日常工作就面临着三重内容：第一是不断寻找客户并有效地开发客户；第二是认真细致周到地照顾自己的老客户，做好年复一年、日复一日的维护工作，以塑造一批对自己的企业忠诚的品牌客户；第三是不断寻找优秀的营销人员，并把统一的方法复制给他们，锻造他们的销售能力，通过这种培育从而形成自己的营销团队。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序，正是因为这种团队成员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销。当然，在此必须说明的是，多层次直销其产品的销售实际过程还是由一名直销商而直接完成。其销售流程与单层次直销一样，直销员从公司或者从公司所开设的专卖店中提取产品，而后再把产品提供给消费者。这个流程本身并不表现为营销过程的多个环节。在中国境内，最典型的多层次直销公司是安利公司。

2.7直销发展经历三个阶段

第一阶段1990年-1998年4月：兴起—混乱—失控—整顿。

上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展传销业务，当然这是一家没取得任何许可的公司。当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍，只是人们对直销了解不够，没引起政府重视。1990年11月14日，第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。随后传销公司蜂拥而起，尤其是各地非法的传销公司和“老鼠会”发展混乱。针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多，1994年8月11日 ，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）。1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。由于种种原因，这两个通知并没有在地方政府得到完

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