康师傅绿茶校园营销计划案(新)(4)

追求流行、时髦、新奇和 口味 20岁以下 重度消费者 喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 追求时尚、健康、休闲， 健康美容 20－34岁 重度消费者 承受压力较大，渴望得到放松 保守，追求安稳、平静， 保健养生 35岁以上 轻度消费者 希望延年益寿 图5-2 保健型茶饮料 康师傅 统一

从购买茶饮料示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康。 从购买茶饮料品牌来看，青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅。 从饮用频率来看：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，作为青年人更青睐的统一，将轻度消费者转变成重度消费者将是我们的关键工作。（注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安）

因此，从上述分析中我们可以得到：好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因。

2.目标市场状况

中国大学生已经成为消费市场的新锐。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。总结下来有以下几点：

1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%的高校生饮用过功能性饮料。

2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。

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图5-1

3）大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传 。品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。

3.目标市场的选择

通过目标市场细分，我们决定选择康师傅绿茶作为我们的营销对象，将18－25岁的消费者群体作为我们的目标群体，将威海高校市场作为目标市场，将环保、健康作为品牌定位。由于人们不断加强的健康意识加之我国本身就是一个品茶大国，绿茶的受关注度和受欢迎度不断上升。主要消费绿茶的人群又主要是18-25岁的年轻人，所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行康师傅绿茶的营销推广活动。

六、4Ps分析

基于以上分析，我们对威海高校市场进行集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。

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1．产品策略 1）品牌定位

①主要茶饮料的品牌定位分析

目前市场上茶饮料层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。绿茶是传统口味，我国又是一个喝绿茶的大国，绿茶将会成为市场中的主导产品之一；但各厂家定位大同小异，没有很好的相互区分开来；

主要的茶饮料品牌定位

品牌 康师傅 主题 天然、健康、清新、纯正绿茶 表现 自然最健康，绿色好心情 冰酷茶饮品 统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色”、“亲近自然，统一绿茶” 娃哈哈 快乐、健康 “天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。 图6-1

从以上推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。

②定位主题诉求表现：

品牌口号：自然最健康，绿色好心情 品牌个性：健康青春快乐向上 2）产品包装分析

茶饮料不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，在产品趋同的情况下，利乐包装和PET包装是未来发展的主流。这些包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受，并且价格便宜、气密性好和耐压强度高。外包装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点。瓶身整体上以绿色为主，突出自然的意境，让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。

2．价格策略

采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。

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1）产品价格分析

虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2.5-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战即将展开。

饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。

2）产品定价策略

经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如康师傅冰红茶与统一冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看康师傅与统一对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在2.5元左右，利润率较高。因此康师傅可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。

3．渠道策略： 1）营销渠道策略

①抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。 ②提高高校市场客户的服务质量。

③加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、饮料店铺货率达到70-80%。

④完善高校营销渠道建设，⑤加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。

2）宣传渠道策略

以“环保、健康”为宣传主题，以“自然最健康，绿色好心情”为宣传口号，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换环保箱箱体广告、校园海报、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的

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投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础，提升康师傅绿茶的市场占有率和销量。

①时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。 ②在食堂的餐桌上贴一张康师傅绿茶活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、地点、方式、详细事项，宣传康师傅绿茶“自然、健康”理念。

4．促销策略

为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。

1）中间商促销

为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：

①购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。

②推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。 ③销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的 信用期。

2）零售点促销

在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。

对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。

3）消费者促销

在本次校园营销活动期间，我们将进行康师傅绿茶特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。

① 情侣装：500ml康师傅绿茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送绿茶型书签两张，

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