康师傅绿茶校园营销计划案(新)(3)

3. 微观环境分析

进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。大学生生活费大致为500——1200元/月，而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升。大部分的学生的饮料消费大约在100~200元/月。因此大学生的饮料市场潜力巨大。随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，康师傅绿茶作为知名的大品牌，其推出的绿茶产品以其实惠的定价将很容易被大学生所接受。并且在校园中，茶饮料的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。

4. 宏观环境分析 1）环保热点

经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。

2）健康热点

由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮料方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。

四、SWOT分析

1、优势分析 1.1、成本优势

中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。这使得绿茶零售

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价显得实惠，符合大学生的消费水平

1.2、文化优势

茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。

1.3、健康优势

茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。

1.4 市场优势

即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰红茶、冰绿茶为市场主导。重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。

如果我们不细分茶的类型，而只是研究康师傅、统一两个品牌，则重度饮用者中有62.6%的人最经常饮用康师傅，38.6%的人最经常饮用统一，康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。

2、劣势分析

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2.1

茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。

2.2

绿茶饮料市场不被重视。包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。

2.3

校园市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的接纳。

3、机会分析 3.1

茶饮料的网民关注度排名上升最快。从2007年8月至今年，由第五名升至第一名。随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量。

3.2

青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。

4、威胁分析 4.1

生产壁垒不高，门槛较低。据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.5元左右。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。

4.2

茶饮料市场竞争加剧。2008年Q2百度数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同类型的茶饮品牌间竞争激烈。康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌。

4.3

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统一集团的攻势迅猛。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。

针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群--15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升。

统一茶饮料适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一增加茶饮料家庭装的推介等等。

外部能力 优势（Strengths） ●成本优势 ●文化优势 劣势（Weaknesses） ●品牌忠诚度有限 ●绿茶饮料不被重视 ●校园开发度低 内部能力 机会（Opportunities） ●茶饮料关注度快速上升 ●高校市场潜力巨大 ●健康饮茶是大势所趋 威胁（Threats） ●生产壁垒低

●健康优势 ●市场优势 SO ●扎根校园市场 ●提升品牌文化形象 ●突出健康饮茶概念 WO ●要避免红茶的掩盖效应 ●加强对目标市场的品牌美誉度建设 ST ●坚定规模效应下的成WT ●加强品牌建设 14

●行业竞争加剧 ●主要竞争对手攻势迅猛 本优势，避免价格战 ●加快高校市场的开发 ●坚定“冰酷茶饮料”的特色，避免同质化市场竞争 图4-3

●加大广告宣传 ●全方位的开展校园推广活动

五、目标市场分析

1.目标市场细分 1）按购买者年龄细分：

青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。

2）按购买地域细分：

根据康师傅企业市场调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。而威海作为中国经济发展的沿海旅游城市之一，整体人均的消费水平位全国相对靠前，其中年轻人的购买力更强。但从上述调查显示，威海茶饮料市场渗透率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大。

3）按购买行为因素细分：

按购买行为因素细分市场

利益细分市场 年龄 使用数量 心理 偏好品牌 15

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