电视广告策划与制作文档(5)

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告创意 2什么是广告创意 在汉语中 在英文中创意似乎也没有一个固定的被广泛使用的专用名词 Idea其出典是广告大师 James Webb Young的广告名著《产生创意的方法》乔治·路易斯的Whats the Big Idea译为《蔚蓝诡计》 Create比如 "Creative"英文原意是有创造性的有创造力的"Creative Strategy"一词常被翻译为"创意策略"名词形式 "Creation"和"Creativity"也被翻译为"创意" 3电视广告创意的定义 它是指广告创作专业人员根据广告主题的要求恰当地运用影视艺术手段精心巧妙地创造 Create 一个新鲜独特的视觉化 "点子" ldea 的构思过程 电视广告创意的特点 创意是电视广告的前提创意的好坏不仅是艺术问题更为重要的是看广告片是否准确巧妙地传达了广告主题有没有达到预期的广告策划目标 1广告大师的创意观

关于广告创意一直有 "科学派"和 "艺术派"之争 大卫·奥格威 David Ogilvy 罗瑟·瑞夫思 Rosser Reeves 等代表 "科学派" 威廉·伯恩巴克 Willim Benbach 等代表 "艺术派" 1广告大师的创意观

詹姆斯·韦伯·扬 James Webb Young 则综合两者独辟溪径地把广告创意看成是犹如 "魔岛浮现"的一个过程 神灯的魔力 奥格威十分强调广告人应该遵循的基本法则并将他自己的广告法则称之为神灯喻之为能满足一切欲求之物他认为神灯的魔力来源于5个方面 神

灯的魔力 1·邮购公司的厂告经验 2·百货商店的广告技巧 3·盖洛普等调查公司对广告效果的调查 4·对电视广告的调查

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