电视广告策划与制作文档(14)

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此理性诉求针对消费者的这种心理直接显示影响消费者购买决策所需的产品信息包括配方价格质量用途及功能等 人们普遍相信工业科技新产品购买者对理性诉求最有反应他们有辨认价值的心理会对有关产品的结构价格质量和功能等认真分辨避免选择失误带来的经济损失 《DIAX移动电话网·误会篇》理性诉求 二 情感诉求 motional appeals 情感诉求是试图激发起消费者某种否定或肯定的感情以促使其购买 广告中常使用带有害怕内疚和羞愧等信息以促使消费者去做该做的事情 如补血刷牙关心家人等 或停止做不应该做的事情 如吸烟酗酒滥用药物和饮食过量 三 道义诉求 Moral appeals 道义诉求用来指导人们分辨什么是正确的和什么是适宜的它常常被用来规劝人们支持公益和社会事业比如一个更优美的环境良好的人际关系国家民族复兴妇女平等权利关心残疾儿童帮助改善不利方面等 二表现类型 一 主持人推荐主持人推荐型一般是聘请一位主持人介绍商品的配方或功效 这种类型适用于三种情况 第一当商品需要由人来展示时 第二当广告的商品是观众无法看到的抽象的服务时 第三当你需要一位坦率诚恳的销售人员对潜在顾客展示其个人魅力时 《美的·电饭锅》 二 见证 见证是借助消费者对商品的使用评价来说服潜在消费者大卫·奥格威认为最有效的证言式广告是采用秘密拍摄方法拍摄到的那些忠实的消费者使用产品的实况 《奔驰·全家福》 三 生活片段 生活片段式广告以描写及制造电视观众日常生活中的故事或小插曲为广告片内容剧情通常是主角先遇到问题最后因广告的商品得以解决 《柯达·柯达

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